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打车APP:巨头争霸背后

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烧钱与抢钱


  周四中午从北京望京西地铁站出来的时候,恰巧见到路边一辆出租车刚刚停下,车里的女乘客准备结账,她没有掏出钱包,而是拿出手机在师傅面前点了几下。本刊记者顺势拉开车门坐进去,司机孔师傅没问我“去哪儿”,而是若有所失地来了一句:“怎么不用‘嘀嘀’叫一下啊!”40出头的孔师傅已经是打车软件的老用户了,他说,早在去年8月份就装了嘀嘀打车,不过一直没怎么用,只是偶尔抢几单远活儿。自从今年1月嘀嘀推出打车补贴后,孔师傅的使用频率就明显高起来。“现在每单奖励司机10块钱,每天最多10单,一天100块钱,一个月就有3000块钱。”孔师傅算起了账,这天上午,他已经用嘀嘀抢了7个单子,还剩3个,今天的指标就用完了,“上午用完嘀嘀,下午再用‘快的’,一个月下来补贴就有4000多块,这可是天上砸下来的馅饼啊!”自从用上了这两款打车软件,孔师傅的节奏就悠闲了不少。有一次刚跑了半天,车载Wi-Fi没电了,他二话没说,直接开回了家,为的就是给Wi-Fi充电。“光抢单子就够吃了,我现在基本不用拉路边招停的活儿。”孔师傅说。
  傍晚,本刊记者原路返回时候,用嘀嘀叫了一辆车,来接的司机李师傅今年快60岁了,一上车,他就笑眯眯地说,今天是他第一次用打车软件。“我儿子跟我唠叨一个多月了,我都嫌麻烦,眼睛都开始花了,发个短信都得捣鼓半天。可眼瞅着同行们都装了,每天抢几个活,一个月就多出两三千块钱,再不装撑不住啦!”老李说他上午刚去北京南站那边的嘀嘀服务点做了安装,他用得还不熟练,也不知道怎么把微信支付里的钱提现。“反正钱在里边,应该跑不了吧。”
  用补贴方式来做市场推广,在传统的电商领域已经司空见惯,每逢节日,各大电商都会推出一些“为全国人民买单”似的促销,但这次腾讯和阿里出手,在打车这样的O2O场景中应用,效果却是最“赤裸裸”的。一位移动互联网业内人士向本刊记者分析:“就像‘小米’在强调的,移动互联时代要调动用户的参与感,其实打车补贴给人带来的快感,跟余额宝和财付通有点类似,小额获利,但是经常会用,收益马上就能看到,让你产生瞬间的小小满足感,似乎是占了大便宜。”
  这场烧钱大战始于今年1月初。先是1月6日,嘀嘀打车宣布获得C轮融资,共计1亿美元,其中包括中信产业基金6000万美元、腾讯集团3000万美元和其他机构的1000万美元。与此同时宣布的还有,嘀嘀打车打通了微信支付——嘀嘀打车客户端实现了微信支付功能,也可以通过微信内的支付版块来叫车。紧接着,嘀嘀宣布从1月10日开始,与微信支付联合发起补贴活动,乘客打车立减10元、司机补贴10元。
  直到现在,说起这一轮烧钱大战,阿里支付宝一位要求匿名的人士仍有点耿耿于怀。“其实,阿里的动作一直在前面,但似乎媒体更喜欢看龙虎斗,我们自己埋头做的时候没有动静,腾讯一进入才炸开了锅。”据他介绍,早在2013年5月份,阿里就与快的合作,在快的打车软件中内置了支付手段,但当时只是签了一个战略合作协议,并没有真正往里砸钱,推进也不顺利,没有引起市场波澜。到2013年12月,快的开始与支付宝合作,在嘀嘀的大本营北京尝试另一种模式,即同时刺激司机端和乘客端——给司机安装支付宝钱包,再制作一个二维码工牌,用支付宝完成快的打车支付后,可以享受每单5元的补贴,一天10单,同时乘客端可以直接减免5元的车费。“当初这么做也是被逼上梁山,快的在2013年9月北伐进京,当时嘀嘀已经打败了另外十几家打车软件,稳居北京市场老大。北京6.7万辆出租车、10万名出租车司机中,已有5万人安装了嘀嘀打车,快的要分一杯羹,必须舍得砸钱。”当时,快的在北京交通广播打出广告,宣称新用户打车就送30元,新司机安装就送50元。同样,这一轮轰炸背后,也是因为快的在当年12月获得了来自阿里巴巴和其他财务投资者共计1亿美元的联合投资。
  第一轮较量持续了一个月,春节期间伴随着微信红包的崛起,阿里和腾讯在移动支付领域的龙虎斗开始成为媒体热炒的话题。2月10日,嘀嘀打车宣布将补贴从每单10元降至5元,烧钱大战似乎有结束的迹象,却只是中场暂停。快的并没有跟进调低补贴幅度,仍然保持着每单减10元的力度。资本的魔力再次显现,休战只持续了一周,2月17日,嘀嘀宣布恢复每单10元的补贴,几小时后快的就宣布把补贴提高到11元。第二天,嘀嘀再提高门槛,宣布每单随机补贴12~20元,可同样是几小时后,快的抛出了杀手锏,启动了“永远比对手多1块”的补贴机制,每单补贴提高到13元。至此,双方的烧钱大战进入白热化阶段,已经超越了正常的商业竞争逻辑,甚至催生了一些五花八门的骗单招数。比如,在有的三线城市,起步价是7块钱,有司机就专门挑短途旅客,然后按补贴的价格付钱,乘客打一次车,司机还能赚回6块钱。还有乘客在网上晒出自己分段打车的经历,本来40块钱的路程,分3次叫车,最后一分钱没花到达目的地。
“嘀嘀打车”联合创始人李响
出租车司机被视作打车软件的核心资源

  烧钱大战的效果也立竿见影,背靠腾讯和阿里这两棵大树,嘀嘀和快的已经坐稳了打车软件的一、二把交椅,把其他打车软件远远甩在了后面。两家都不肯透露到底为此投入了多少“弹药”,但从其公布的数据来推算,应该不下30亿元。如此短兵相接毕竟非长久之计,但上述阿里支付宝人士却有自己的看法:“其实从我们的角度来说,从来没有把微信支付当作直接的竞争对手,我们认为自己的竞争对手只有一个,那就是现金,是传统的支付手段。”
  

“冷兵器时代”


  摄影师陈默是打车软件的铁杆用户,他在一家传媒公司做图片编辑,工作地点在三里屯,一个月至少有两周要加班到凌晨,晚上累得两眼发蒙从办公室出来,已经没了地铁,只能打车回家。家在丰台,从三里屯打过去要70多块钱,虽说可以报销,但让他头疼的是,根本打不上车。“三里屯就像是一个岛,人们在这里寻找夜生活,夜里十一二点正热闹,你不可能轻易在路边拦到车。”陈默说,“公司两边的酒吧门前一定会有人比你先把车截留,如果周五晚上有朋友聚会,大家一定会迁就我就在三里屯见面,他们知道我打不到车。”
  这也是打车软件诞生的缘起——信息不对称。司机空驶在路上,不知道哪里的乘客多,更不知道他们要去哪里,惯常的做法是摇下车窗来问一句,事前还得把车门锁死,否则乘客一把拉开门上了车,再问目的地不走的话就属于拒载。而乘客干等在路边,不知道哪里有空车,只能靠碰运气。2012年,在阿里巴巴做线下销售的程维和同事吴睿、李响琢磨着创业,他们想了好几个项目,包括开一家家居电商,或者做互联网培训,但最后把目光聚焦在了本地出行上。
  嘀嘀打车联合创始人李响向本刊记者回忆:“我们当时分析,互联网的BAT(百度、阿里和腾讯)三家公司已经站稳了各自的江山,但是移动互联还是一个荒袤之地。于是就围绕人的吃穿住行琢磨,吃这个领域基本上团购已经覆盖了;穿基本上是电商覆盖的领域;住主要是各大酒店,各大预订网站已经比较成熟;行的方面,之前的出行跨区域的会多一点,机票预订、火车票预订,但城市内的出行关注度比较小,也是积怨和抱怨最大的领域。这个领域基本是计划经济体制下的管理模式,我们买鸡蛋、买肉的价格可以由小贩来说了算,但是出租车的价格不是由出租车司机说了算,而且这一领域跟LBS(定位服务)息息相关,这也是移动互联的特质之一。”
  解决出租车市场的信息不对称问题一直是政府和出租公司的目标,之前主要依靠传统的电话叫车平台。用打车软件之前,陈默也试过电话叫车,夜里1点以后,加完班从公司出门,打电话给96106叫车平台,和一个疲惫的声音对话十几秒钟,挂掉电话然后等着,陈默要做两手准备,一边等电召平台的短信告诉他有师傅会来接他,一边也寄希望于路上经过的出租车。“电话叫车有点像是中介,你不能直接和‘的哥’沟通,他在中间传话,非常滞后。”陈默说,他有一次等短信没有等到,刚好有空车经过就上车了,但是上车5分钟以后又收到短信说电召平台也叫车成功。“上车之前不知道自己有没有叫上车,上车之后没办法及时取消订单,接单的师傅白跑一趟。”
  “冷兵器时代”,每个出租司机都有属于自己的一套拉活经验。老司机李勇和邻居开双班车,一人开一天,隔天7点出门干活儿,通常先拉第一批早高峰上班的客人。可是,高峰期让司机们既爱又恨,需要打车的人最多,但也是最拥堵的时段。北京出租车调价之前,“如果在路上堵一个小时,慢悠悠地走5公里,5分钟2块钱,打表才是24块钱,加上起步价10块,总共只有30多块钱”。
  为了想各种办法多挣点,有些司机和酒店的门童拉上关系,在酒店门口等着,门童有了好活儿就把客人给相熟的司机,有人印了名片,发给一些常客,如果有远活儿提前电话预约。也有人开辟灰色地带,李勇说,当时管理部门查得最严的不是拒载,而是私改计价器、喊价和私揽。“最早以前有人用笨办法,把车轮大轮改小轮,计价器蹦得快,后来有人私改计价器,拿一根线从计价器引出来,趁着乘客不注意,按一下就蹦一块钱;有些正规出租车也像黑车一样喊价,乘客刚到北京没有经验,随口喊个高价,或者打表就绕路走。”
  2013年6月份,在出租市场抱怨最激烈的时候,北京率先提价,起步价从以前的10元涨到13元,基本价从以前的2元/公里涨到2.3元/公里。高峰时段司机堵在路上的时间车费是翻番的,如果还是堵在路上一个小时只走5公里,计价器能走到90多块钱,司机不愁活了,但仍然没有解决信息不对称的问题。收入提高的同时,司机拒载的成本也越来越高。根据《北京市出租汽车管理条例》,出租车拒载最高将被罚款2000元。出租车公司也面临更重的处罚,李勇记得公司的例会上,车队的队长一直强调司机不能以任何理由拒载,处罚按照最高限。
  王品哲现在任嘀嘀打车北京司机端主管,2011年4月,他毕业后的第一份工作是在北京最大的私营出租车公司当车队长,和另外三个人负责管理324辆车、650名司机,他的工作是处理乘客的投诉。“出租车公司投诉量大涨,尤其是在司机交接班的时间,拒载的投诉多得惊人。”在王品哲的印象里,大部分司机都很朴实,但是他们大多住在郊区,从市里回家或者是交接班,司机希望能载一个刚好顺路的乘客回去,“可谁能看得出来一个招手的乘客是往什么方向呢?”
  嘀嘀打车一出现的时候,李勇最看重的就是这一点,很快他就成了最早一批司机用户。很快他就发现,抢单减少了他在路上的空驶时间,从每天400公里的行程降到了360公里。2013年下半年,李勇为了抢单更快,买了新的大屏幕手机、3G的电信卡,抢单记录一直嗖嗖往上涨,3个月时间从100多单跳到了474单,成了同行圈子里的小明星,不仅如此,他还义务做起嘀嘀打车的宣传员,在自己车上教会了几十个乘客怎么使用微信支付车费。
  2012年12月,嘀嘀打车已经上线运营了3个月,王品哲一次打车出门,听到司机师傅手机上一直在播报附近的乘客需要。“我就感觉好神奇,这就是我想要的东西。”很快,他从出租车公司辞职去了嘀嘀打车。一入职就去车站、机场做“地推”,和司机挨个说,在出租车公司的经历让王品哲上手很快。“我知道他们爱听什么话,我知道他们想要什么。”他说。
2013 年7 月,嘀嘀打车在北京南站设置“帮助平台”进行宣传推广

  

决战上海滩


  比嘀嘀打车更早上线的一款产品叫“摇摇招车”。早在2012年3月份,摇摇招车登陆App Store,陈默就迫不及待下载了体验。这款软件最初并非主打出租车的调度,而是私家车,车费由司机以及车辆佣金、燃油和燃油附加费三者组成。摇摇招车让陈默觉得非常有新鲜感,“有种坐自家车的感觉”。按照摇摇招车的宣传,在不堵车的情况下,要比出租车便宜将近20%。但是陈默很快发现了问题,摇摇招车上叫到的车不能提供发票,如果需要发票只能是公司快递给乘客,交易也不用现金,必须先用支付宝把钱打到了摇摇的账户里,钱不能即时转出,是个封闭的账户。陈默说,他把摇摇招车推荐给身边几个没车的朋友之后,逐渐感觉到这种方式给人的不安全感,对于消费者来说,未经政府核实的私自运营车辆总是让人不太放心。
  在李响他们最初的讨论中,觉得应该做一款产品,和车载的电召平台一样,只不过移到手机上面,不随车动而随人动,周围有人发出订单它可以直接收到。由于有着丰富的线下销售经验,他们拿着简易的产品图纸挨家拜访出租公司,遇到的回答却基本一致——“你有交委的红头文件吗?”出租行业实行政府管制,公司投入少产出大,不成比例,本身并没有改变的动力。李响他们也曾尝试与政府管理部门接洽,但因为拿不出成熟的产品,对方也不好判断他们到底要干什么。转了一圈,嘀嘀打车回归司机,开始下大力气做地面推广。那时候,在北京南站等候区一个拐角处,出租车排队的必经之地,每天都会有三四个年轻人穿着厚厚的羽绒服,挨个敲开司机的车窗向他们推荐嘀嘀打车。“一人也就两分钟,时间长了大家不耐烦,那时候很多司机师傅都没有智能手机,”王品哲笑言,“嘀嘀就是这样小米加步枪走过来的。”
  据李响介绍,公司最早的三个创始人都是销售出身,没有技术团队,产品是外包出去开发的,刚开始导致问题不断,原定7月初上线被延迟到7月底、8月初、8月底,最后乘客端的产品拖到9月9日才上线。很快,来自百度的张博加入,组建起嘀嘀自己的技术团队。
  2012年11月4日这一天,北京的一场大雪让嘀嘀翻了身。雪天难打车,这时候很多年轻乘客想起了打车应用。一天的时间嘀嘀打车订单增加了5倍,此后安装软件的司机每天以两三百名的速度增加,乘客用户数也随之大量增加。嘀嘀逐步在北京站稳了脚跟。
  在北京,嘀嘀已经摸索出了一套高效的地推模式,当时,摇摇招车主要走渠道化路线,他们想到要说服司机使用,就得解决他们的手机和3G流量问题。为此,摇摇招车找到运营商合作,最终的方案是由摇摇出一部分钱来担保,运营商将手机给摇摇,再发放到司机手中,实际上是办理了充3G话费送手机的特别套餐。此外,摇摇还在首都机场扎下营地,准备大干一场。送东西固然有诱惑,但嘀嘀的销售人员很快意识到,对司机来说,更核心的是订单量。为此,必须将司机和乘客端用户数维持在一个合理的比例上,否则司机端上来,乘客跟不上,订单很少,仍然走不远。
  有了这一套摸索经验,2013年4月份,嘀嘀走出北京,南下挺进上海。在李响看来,上海一战,对嘀嘀来说意义重大。“那个时候‘快的’已经比我们早一个月进了上海,它从杭州过去方便,开始还想跟我们隔江而治,但是我们觉得线上平台的战争很难以线下的地理位置来划分,早晚要碰在一起。”更关键的是,上海的地位特殊,“不论从常住人口、出租车保有量、出租车交易量来说,上海仅次于北京。但是,上海的电话叫车平台比较发达,传统打车模式已经很成熟规范,能否攻下上海,对我们这套系统和团队来说都是巨大的考验”。
  当时,嘀嘀已经完成A轮融资,获得金沙江300万美元的投资,B轮融资正在洽谈中,公司集中了80%的人力、财力和物力,全力进攻上海市场。他们从北京派了一个大区经理去上海,一星期时间组建了一支本土化的队伍,从熟悉上海司机的习性开始。“上海司机更喜欢接预约订单,喜欢通过手机把自己的行程安排满,与北京相反,北京的司机喜欢实时订单,对预约订单没有太大兴趣。另外,北京司机更喜欢听,上海司机会买大屏幕的手机,直接看文字,抢单更快。”为了拉近与本地司机的距离,公司专门找了一个声音甜美的上海女生每天录一段话发给司机,用上海话录。同时,上海司机精于算计,在乎自己的流量使用,嘀嘀就给流量补贴,其他奖励也不只是现金,是围绕车的一些东西,比如清洁套装、车上用的水杯。一个月下来,本地司机甚至都不把嘀嘀当作外来者,用户量追平了竞争对手。
  上海之战后,嘀嘀和快的都加快了在全国的扩张步伐,用李响的话说,就是开启了占山头、插旗子的阶段。快的率先攻下青岛,嘀嘀不甘示弱,迅速拿下武汉。很多时候,决定进攻哪里,只是因为一些偶然的因素,比如自己一个员工恰好是当地人,有些本地资源,就拉起一帮人来杀过去。但总的说,嘀嘀和快的走了两条不同的扩张路线:嘀嘀是先占领一线城市,快的则是“农村包围城市”,在二线城市站稳脚跟后再进攻一线。2013年9月,快的“北伐”进京,两家的竞争在全国市场全面铺开。
  现在回顾,2013年中是公认的打车软件市场的一道分水岭,三件事情都在这期间接踵而至。首先是融资,对于依托于线下推广的打车软件来说,资本的力量毋庸置疑。2013年4月,快的获得阿里巴巴、经纬创投1000万美元的A轮融资,当月,嘀嘀打车也获得腾讯集团1500万美元的投资,两大巨头开始进入打车市场。而早在2012年6月就拿到红杉资本的350万美元投资的摇摇招车,却在这一轮融资中败下阵来,很快就被甩到了后面。
  第二件事就是政府关系的危机处理。2013年4月,北京交通委禁止了打车应用的小费加价行为;5月份,深圳开始叫停打车软件,要求使用打车软件的司机卸载,否则记入驾驶员档案;而在杭州,交通台广播节目里也出现了打车应用以不公平的方式扰乱现有秩序需要政府监管的话题。一时间危机四伏。李响回忆,早在公司创立之初,就组建了一个政府事业部,主动接触行业管理部门。禁令一出,各家公司主动配合,加之腾讯等巨头在背后的沟通与支持,打车软件市场算是熬过了这一劫,就此成熟了许多。
  第三件事,无疑就是巨头的布局。虽然从当时看,意图还没有那么明显,但嘀嘀和快的相继纳入腾讯和阿里的移动互联布局中,为后来的支付大战埋下了伏笔,而那些没有搭上“诺亚方舟”的打车软件,则很快面临着被淘汰的命运。2013年初的时候,王品哲还经常遇到摇摇、易达、微打车、打车小秘的推广员同时在拉司机,从车站出来,有一些司机一个手机里面会装四五个打车软件。“虽然是竞争关系,但都是年轻人,年前还和西站打车小秘的推广员聊过天,可形势变化太快,过完年他们就再没有来过了,年前在一家出租车公司门口看到易达租下了一个门脸房,一个月过后再去,门脸房就变成小卖部了。”
  今年3月份初,王品哲代表公司到廊坊开拓市场,到了之后先打车去找办公地点,司机一听王品哲是嘀嘀打车来廊坊开拓市场的,立刻不和他说话了。“他在车上电台里和同行说,嘀嘀的人来了,他们要去哪儿办公,你们赶紧过来,路上听到的司机追着他的车就过来了。”一个司机正好红绿灯的时候把车停在旁边,把车窗摇下来把手机递过来让我装软件。到廊坊的第四天,他帮1500多名司机装了嘀嘀打车的客户端,顺利得让他觉得意外。

巨头的布局


  2014年春节回老家长沙,陈默把打车软件推荐给朋友。“大家都说这里很好打车,但是我偏偏要叫车到楼下来接我,无形中,我把在北京的生活方式带回了长沙,影响了我的朋友。”让陈默没有想到的是,一上车他就被一个长沙的司机师傅影响了。“他问我:‘你有快的吗?嘀嘀、快的一起叫,我们可以各节省20块钱。’”巨头争霸,民众沸腾。
  李响回忆,早在2013年6月份,微信推出微支付,当时腾讯方面就想把嘀嘀作为一个支付场景,“但是那时候我们的产品还不够成熟,还是外包产品的修补版,当时的状态是一边打仗一边造飞机”。2013年10月,嘀嘀推出自己的技术团队领衔开发的2.0版本,此后便开始了打通支付环节的布局。
  李响分析,在所有移动互联目前的场景来看,打车的场景是最符合“刚需”的一个场景,使用次数最频繁,也最符合的移动的特质。前述阿里支付宝的人士则强调,对于移动支付来说,打车支付的小额特性决定了其推广的便利性。由此,小额、频繁,使得打车场景开始成为两大互联网巨头奋力争抢的支付入口。
  值得玩味的是,本来是阿里出身的嘀嘀创业团队,最后却选择了与腾讯合作。这样的问题在李响那里自然无解,他的解释是:“机缘。”然后再进一步分析嘀嘀团队与腾讯的优势互补。“坦白说,最早我们几个创业者坐在屋子里头脑风暴的时候,想未来谁有可能是我们的竞争对手,还列出了腾讯,因为它掌握海量的用户。”李响告诉本刊记者,“但后来想想就把它划掉了,腾讯虽然掌握用户,但并不具有线下推广的优势,而这正是我们这帮阿里销售出来的人所擅长的。”在李响看来,做O2O,线上固然重要,但工夫也得用在线下,而这正是大多数互联网公司的短板。“出租车司机大部分都是本地人,你要了解他的生活习惯,出租车行业又和人的起居相关,和人们的作息时间、城市道路分布都密切相关。北京的高峰期和上海、南京、武汉都不一样,分配订单的规律也不同,重庆看起来只相隔1公里,但是可能就是山上到山下了,武汉可能就跨了一条江,但是对于北京来说就是拐个弯的事,如果线下不去收集,不可能在办公室想出来。”
  如果放大到整个移动互联网产业地图去看,2013年也是阿里和腾讯两大巨头占山头、插旗子的阶段。之前PC时代的另一大巨头百度,正在逐步转向守势,阿里和腾讯的进攻姿态却一直火药味十足。这一年,阿里入股微博,收购高德地图,之前投资了美团和丁丁网;而腾讯则依托微信,入股搜狗,投资大众点评,最近的消息是,即将控股京东。“大家都在争抢移动互联时代的入口,生怕落下一个场景便宜了对手。”一位互联网业内人士向本刊记者分析,“但阿里和腾讯的路径并不一样,前者更倾向于做平台,号称要做移动互联时代的水电煤,搭台让别人来唱戏;后者则更倾向于做产品,在每一个领域都有涉猎。”春节期间,随着微信红包与余额宝的火爆,在理财以及支付领域,两大巨头开始正面遭遇,如此看来,嘀嘀与快的,不过是巨头布局中的两只特战部队罢了。
  格局至此,一年前还在讨论的打车软件自身盈利模式问题,眼下看似乎被烧钱大战给冲淡了。不过,李响有着清醒的认识,不管贴钱推广能持续多久,未来的盈利模式还得靠自己摸索。“我们觉得可以有两个点,第一个是支付领域,每天都大量现金流从我们这里通过,对于现金流的沉淀和拦截都可能产生盈利;第二个我们囤积到更精准的数据,电商囤积的只是用户画像,用户是什么样人、有什么样的购物习惯、有什么样的消费水平,但我们囤积的是用户的即时需求,他什么时候、到哪里,生活在什么位置,这些数据都是宝藏。”
  O2O的市场大战,打车软件或许才只是个开端。腾讯相关负责人在回复本刊记者的邮件中如此描述未来的微信支付——对用户来说,各行各业商家的接入,未来无论任何时间、任何地点,一部装着微信的手机就可以买衣服、买吃的、订酒店、订机票等,搞定生活的方方面面。而当我问前述阿里支付宝人士,巨头之争何时停止时,他没有正面回答,倒是反问了一句:“你觉得在这场市场大战中,我们两家有输家吗?”

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