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恒大乳业新戏法

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“咔哇熊婴幼儿配方奶粉目前继续采用从新西兰原罐原装方式进口,但这仅是恒大进军乳业的第一步。”恒大集团副总裁、恒大乳业集团董事长徐文在恒大婴幼儿配方奶粉上市发布会上透露。
  今年陆续传出恒大高层到各地考察现代农业和乳业后,恒大选择了“出海并购”。今年9月份,恒大收购了新西兰乳业品牌咔哇熊,成为首家收购国外乳业公司的地产商。相关分析认为,恒大此前并未参与过奶粉行业,收购国外品牌一方面可以积累经验,另一方面可以缩减切入奶粉行业的时间。
  恒大此前曾公布“大兴安岭生态圈”产业规划,未来将在大兴安岭的“岭南”地区建立婴幼儿奶粉生产基地,涵括饲料公司、婴幼儿配方奶粉加工厂、奶牛养殖场等各关键环节。据了解,此次收购咔哇熊乳业是恒大针对中国奶粉行业的一次试水,引入国外先进技术后,恒大未来可能要在中国建设自己的乳业基地,打造自己的乳业品牌。
  “一罐一码”追踪
  在中国,婴幼儿奶粉已经成为消费者心中敏感的行业,品牌的一举一动都备受关注。今年5月1日,被称为“中国最严”洋奶粉进口新规实行,国外婴幼儿配方奶粉生产企业只有通过中国相关部门的认定、核准、注册才能向中国出口。据悉,首批有全球13个国家的41家婴幼儿奶粉生产企业获得注册。在国家公布的名单中,咔哇熊位列第一批获得注册的新西兰婴幼儿配方奶粉生产企业的名单之上。据悉,在这次中国国家认证认可监督管理委员会的审查中,咔哇熊是唯一一家不需要整改,可以直接获得中国婴儿配方奶粉生产商注册资格的新西兰奶粉生产企业。
  恒大此次进入乳业市场,首先需要解答的就是如何做好奶粉质量的监管把控。咔哇熊奶粉采取原罐原装进口,这道程序跟某些采取国外奶源国内灌装的奶粉有质的区别。至于在国外的生产标准,恒大奶粉按照澳大利亚及新西兰最大跨国制药集团GMP的制药级标准生产,把关环节包括奶粉的生产许可条件、原辅料把关、生产过程检测、检验检测能力以及人员素质条件等方面。
  同时,恒大奶粉采用一罐一码生产视频追溯系统,消费者可以用手机扫描奶粉罐上的二维码,获取该罐奶粉唯一的“身份信息”,确认真伪。这些信息包括此罐奶粉的编号、序列号、产品批号、进口状态等,还包括外观照和内部“透视照”。通过“透视照”可明确判定奶粉足量,罐中没有异物等。在企业内部生产视频追溯系统中,每一罐奶粉在生产过程中的16个关键环节全程监控录像,并以高科技仪器记录温度、湿度等信息。录像视频及相关信息都保存三年,比产品保质期多一年。在包装和运输环节,咔哇熊奶粉包装采用了新西兰非环氧树脂涂抹技术的罐体,不含塑化剂,并全程监测从新西兰出口到中国入关的储运过程。
  在产品营销上,恒大继续发挥其强大的渠道打通及名人背书模式,奶粉产品的发布会选择在足球赛事后的隔天举行。除了安排恒大球星出席推广活动,恒大方面还透露,此前新西兰总理约翰.基(John Key)在参观咔哇熊奶粉生产线时,高度评价咔哇熊奶粉,并在咔哇熊奶粉罐上签下自己的名字。
  性价比强营销
  在被恒大收购之前,咔哇熊品牌一直由北京澳纽之窗商贸有限公司代理进口业务,售价从260-320元/罐(一段价格)不等。被恒大收购之后,从咔哇熊新的广告牌上可以看到,规格为每罐900克的咔哇熊奶粉,其全国统一零售价分别为:1段奶粉236元/罐,2段216元/罐,3段196元/罐。
  如果以1号店自营的婴幼儿配方奶粉价格作对比,荷兰原装进口的美素力金装婴儿配方奶粉(1段)为每罐255元,新西兰原装进口的Karicare金装较大婴幼儿配方奶粉(2段)为每罐210元,而爱尔兰原装进口的惠氏启赋幼儿配方奶粉(3段)为每罐331元。价格比较可见,恒大的婴幼儿奶粉处于中档价位,与早前传闻产品定位将和大米一样面向高端不同。
  据了解,此前由于价格及营销策略等因素,咔哇熊品牌进口奶粉被恒大收购前,在国内一年的销售量不足万吨。此次恒大进军奶粉行业,仍将采用强营销策略,力图迅速打开产品的知名度及渠道铺建。
  在正式上市的前一天,咔哇熊婴幼儿配方奶粉就已经亮相中超赛场。从恒大球员的球衣到场内外观众目所能及的各个区域,都布满了蓝色的咔哇熊产品元素。上市当天,广州的大部分物业小区大堂的移动屏幕出口及户外电视上,都能看到恒大奶粉的广告。业界预计,在恒大不走最高端的定价及大量广告推动下,明年咔哇熊品牌的销量将有较大幅度提升。据恒大方面透露,目前咔哇熊仍在招商阶段,至今已收到过百家经销意向。目前恒大开放了电话购买、网上购买和楼盘直销店预订三种渠道方式。
  为了迅速实现规模化,恒大加强了在乳业领域的人才配备,从惠氏、贝因美、美赞臣、多美滋、合生元等主要乳业公司物色合适的人选,希望尽快壮大公司的乳业业务。早前恒大乳业集团面向全球大规模招聘,计划招聘人数超过600人。
  招聘设置的岗位包括从基层产品工程师到产业集团总经理等高管,专业领域的科学研究员、加工厂厂长、销售总监等。据悉,恒大集团提供的薪资是行业平均水平的两倍,比如产业集团总经理年薪200万元起,产业集团营销总监150万元起,产品工程师年薪16万元起。而同业的总经理,平均年薪约100万元,总监平均年薪约50万元,产品工程师平均年薪约8万元。

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