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《黄金时代》:一场关于票房毒药的试验

啪啪啪(性教育从此开始...)
警示:18岁以下未成年人禁止入内!
在“十一”黄金周之前近一个月时间里,关于《黄金时代》的各种话题就时常出现在微博和微信朋友圈的更新列表中,文艺范儿的电影海报、互联网公司成为新的合作伙伴、与罗大佑林夕合作制作主题曲MV……这些信息不断在大家的视野里“刷屏”。
  这种维持一定频率和热度的社交媒体传播,炒红了影片主人公——民国时期的作家萧红。钟爱萧红作品的文学青年们,积极表态要去影院目睹一代才女的传奇人生。而《黄金时代》也被看作是“另类”文艺片:片中的明星数量达到了30 位,成片时长 3 小时,整个电影从杀青到上映隔了 17 个月,从第一场落地活动开始,整个宣传期长达 8 个月。
  但是文学青年的票房力量,总归是有限的。国庆7天,被定位成“文艺大片”的《黄金时代》以3540万元票房收场,相关的票房新闻大多与“乏力”、“失败”这样的词语有关。
  事实上,《黄金时代》的百度搜索指数在国庆档的所有电影中排名第二,在9月29日公布的10月1日先期排片中,《黄金时代》也以18.72% 先期排映拿下第二,高于《亲爱的》和《痞子英雄:黎明升起》。那么,到底问题出在哪里?
  “没有底气”的营销
  在《黄金时代》投资方之一基石投资的副总裁林凌看来,无论从制作还是营销宣传,《黄金时代》都试图以商业片的方式开辟出一套运作文艺片的新模式。“各个参与方凑到一起,进行一场实验,共同做一个产品。”林凌对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者说。
  对于这个“试验品”,各方对票房的期待并不高,“卖到两亿元”是各方认定的有望达成的理想结果。
  “其实我们对票房的要求不高,2个亿就成功了。”程育海对《21CBR》记者说。他是《黄金时代》电影营销的负责人,也是电影的执行制片人。而此前百度也公开表示,通过百度新开发的,一个从演员热度、导演热度、电影关注度、上映时间等多个维度考察电影票房的预测模型,《黄金时代》的票房将达到 2至 2.3 亿元。
  相对于2亿元票房的目标,《黄金时代》所有营销费用加起来只有800万元。相比之下,同样主攻国庆档的电影《心花路放》的营销费用达到了7500万元,而许鞍华上一部投资了3000万元的作品《桃姐》,营销费用也达到了近1000万元。
  对于操作和运营这部电影,程育海坦言,难度太大。“如果你现在给我一部《变形金刚》,我能玩得转,一点都不担心。但换成《黄金时代》,给业内任何一个人,都没有锻炼出足够的经验,电影行业的多样性也不够丰富。”
  即便如此,《黄金时代》在营销方面多管齐下,丝毫不亚于此前任何一部卖座的商业片。百度首次推出的众筹项目“百发有戏”选中了该片,百度通过大数据给出了影片票房预测。优酷土豆新成立的合一影业是该片的联合出品方,优酷土豆等视频网站上的相关推广也不遗余力。此外,微信也将该片作为重点项目进行票务推广。
  真正让程育海感到棘手的,首先是电影的时长。“通常一部电影是90分钟,对于院线来说,3个小时的电影卖的票价也是一样。所以发行、排片的人为什么要用少赚一部电影的钱给我们排片?”
  程育海解释,除非《黄金时代》的上座率能与同期另外两部电影的平均上座率打平,院线才会愿意谈排片。换言之,《黄金时代》的单片上座率要达到80%以上,影院才愿意持续给排片。“这个几乎是不可能完成的任务。”程育海说,营销的难度就难在这儿。
  另一方面,程育海坦言,不管什么类型的电影,营销的核心目的都是“为观众建立一个完美的预期”。假设电影是90分,营销让观众预期它是80分,这样观众进入电影院会有惊喜,打造正面的口碑。“这个事我之前做过,但是我擅长的能力放到《黄金时代》,完全摸不着那个脉。”
  在《黄金时代》之前,程育海曾经主导营销一部影片《回到爱开始的地方》,是一部文艺爱情片。电影上映前40天,程育海接到项目,“所有人都担心这部电影的口碑和票房,说这部片死定了。老板问我有没有把握做到2000万元票房,当时给我的宣传费用是170万元”。
  170万元只够程育海做两件事情——非常准确地锁定消费群体,在他们心目中建立一个完美的预期。另外,放弃常规的运营渠道,把所有的钱和精力砸在新媒体上。
  然而,面对《黄金时代》,很多人问过程育海,为什么不在新浪微博上推广?他的解释是,像《回到爱开始的地方》这样的电影能够依托内容,通过微博一天制造3个热门话题,但是《黄金时代》的内容决定了不能这样做。
  “我的技巧和能力面对《黄金时代》时,完全没有信心。”程育海说,“如果《黄金时代》是一个两三千万成本的电影,我有信心做,可是8000万成本的电影要卖到2亿,这个套路难度太大。”
  《黄金时代》的营销团队在策略阶段做过统计,发现“萧红”这个关键词的热度非常低,而且以任何一个电影公司的能力和投入,加上若干个品牌公司,都没法把“萧红”给做爆。
  “因为你没法给大众消费的理由,为什么要看萧红?”程育海说。“萧红”的热是由《黄金时代》带起,通过推《黄金时代》让大家意识到必须要去看“萧红”。而不是推广“萧红”,让大家意识到要去看《黄金时代》。“如果我手里拿的是‘马云’,那是另外一回事。”
  事实上,程育海觉得《黄金时代》更应该归为“长线型”电影。“长线型电影是指,其消费性在短时间内无法快速爆发。”程育海说,文艺片的可消费性都很模糊。“文艺片的营销方法一般是将文艺片包装成一种类型片,让消费者建立类型片的预期,因为类型片的预期大家都很习惯。”程育海说,比如此前的《观音山》和《白日焰火》。
  但程育海的团队没有把《黄金时代》包装成任何类型片。“我们没有强化类型这种概念,因为我们把它包装成一种心理需求。”程育海解释,就像电影宣传语:一切都是自由的。“人对自由的渴望和对非凡生活的需要,这是中国当下所有人的心理追求,我只是让《黄金时代》往心理需求来靠,但是我不知道卖得好不好。”
   BAT试水文艺片
  《黄金时代》背后有着庞大的投资阵容。一方面,以星美为主的主要投资方偏向于从内容上进行把握。另一方面,《黄金时代》的出品方还包括了其欣然公司和基石投资,以及中国电影股份有限公司、安乐影片有限公司等。不同的投资人在不同时期进入,扮演着不同的角色。
  对于这块“试验田”,互联网巨头们的行动稍晚,但热度不减。优酷土豆集团在今年8月成立了独立的电影公司“合一影业”,《黄金时代》是其第一个参与出品的项目。今年2月百度参与进来,并在9月下旬推出金融产品“百发有戏”,《黄金时代》成为第一期产品。微信电影票也首次成为一部电影的联合出品方。
  事实上,跟百度的合作并不在程育海原来的计划中。“我原来的营销计划在去年11月份之前就定下来,我不知道百度要做众筹这件事。”程育海说。
  但是,《黄金时代》需要百度这样的互联网合作伙伴。“百发有戏”为《黄金时代》筹集的 1500 万资金不会直接进入投资方的口袋,而是通过“套餐”中用户的百付宝直接购票、新用户拉动和流量引导等,给《黄金时代》带来更多的票房。“目前有 60% 的用户在去电影院看电影前,都会用百度搜电影的信息,光是百度给我提升的流量,合作就很划算了。”程育海说。
  此外,“百发有戏”在卖理财产品的同时,还开出一串与电影相关的特殊“回馈”清单,比如电影票、纪念品等,而明星见面会、现场探班、首映礼、发布会等令人眼花缭乱的项目,比投资收益更具吸引力。
  不过,事实证明,百度百发除了理财产品之外的其他“回馈”内容既没能引起话题,也没有促进收益。
  今年前9个月,中国的电影票房超过2013年全年票房总数,“十一”黄金周全国票房更达到惊人的10.7亿元。有人感叹,中国的电影市场正步入“黄金时代”。在这样的市场大环境下,票房过亿似乎并不稀奇。“5亿元”成为判断一部影片成功与否的新基准线,而过10亿元甚至20亿元的票房也不再是奢望。
  之前有一些水准平平的电影,通过大量宣传,靠演员、导演的影响力,赚到了海量票房。这也让很多人开始认为通过营销和互联网就能赢得票房。《黄金时代》在互联网,尤其是社交媒体上赢得了大量关注,而豆瓣上标注想看的人超过3万,但这些高关注度转化成票房的效率极低。
  百度大数据估算的票房,现在看来并不靠谱,正如华谊兄弟的王中军此前所说,投资电影就像赌博,复杂纷乱,风云变幻,远远不是一些数据统计就能总结出规律,订出方案的。
  程育海透露,《黄金时代》的编剧李樯在一次电影的宣传活动中曾说,如今人们太着急地判断,快速地说好或不好,喜欢或不喜欢,其实选择应该是慎重的,所以不要着急。电影作为一个文化产品,其意义并不在于告诉别人看了电影,反而是看电影过程中的体会更有趣。
  或许随着时间的沉淀,会有更多人慢下来,接受这部长线放映型的文艺大片。

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