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女魔头只怕颇特女士

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读者信任、热爱印刷品”


  自从122年前纽约出版商阿瑟·鲍德温·特纳(Arthur Baldwin Turnure)创办了《Vogue》(时尚),这本杂志便被称作“时尚圣经”,一直所向无敌。今年,它终于遇到了强劲的对手《Porter》——目前最成功的奢侈品电商网站“颇特女士”(Net-A-Porter.com)出版的纸质杂志。今年2月7日创刊号上市那一天,纽约大中央车站、伦敦维多利亚车站里的巨型LED广告牌上不停地播放杂志出刊的信息:你可以在全球60个国家和地区的220个城市、超过2万个零售点买到它。时尚传媒业多年没有这么硝烟弥漫了。
  杂志的封面女郎是巴西超模吉赛尔·邦臣(Gisele Bundchen),呼应了今年巴西主办世界杯足球赛的热点。翻开内页,每页都有时尚界如雷贯耳的名字:马诺洛·布拉尼克(Manolo Blahnik)的鞋子、西装造型的捷克超模伊娃·赫兹高娃(Eva Herzigova)、维多利亚·贝克汉姆的设计美学……间或穿插着Gucci、Giorgio Armani、Dolce & Gabbana、Burberry等高端品牌的广告。克劳迪亚·希弗、佩尼洛普·克鲁兹、卡莉·克罗斯(Karlie Kloss)等组成了强大的模特阵容;人物专访则是一群商界女超人的传奇,英国金融掮客阿曼达·斯塔维莉(Amanda Staveley)讲她从中东王室那里拉来35亿英镑挽救了巴克利银行、俄罗斯白富美达莎·朱可娃(Dasha Zhukova)和男友阿布在当代艺术品市场上的征战,还有中国地产商张欣。
  在杂志正式上市前,英国版《Vogue》主编不屑地说,听起来就像某大型连锁超市的商品手册嘛。当你仔细看完《Porter》,不论业内人士还是普通读者都会发现,这本双月刊绝非简单的客户定制杂志或商品目录,因为内页上出现的很多单品、品牌在网站上并没有销售——目前网站上只有260个品牌。杂志有女性消费类杂志的内容构架,除了全方位介绍时装业的潮流、品牌,编辑内容也经过精心的策划和执行。有评论称它甚至在出版业产生了革命性意义——它不是传统出版商,而是网络零售商做的媒体。另一传媒集团Bauer Media早《Porter》几天推出了新媒体杂志《The Debrief》,针对20~30岁的年轻女性,重点是与著名高街品牌H&M、碳酸饮料Bacardi合作。这说明零售商们已经直接介入传媒业,运用新媒体技术参与内容制作,让读者手指一点便能轻易买到杂志页面上介绍的单品,它们被出版界称为“品牌伙伴”(brand partners)。
2007 年9 月20 日, 纳塔莉·马斯耐特(左一)在时装界新秀大赛“时尚边缘”决赛现场同获奖者交谈
《Porter》杂志执行主编露西·耶麦斯身着她最钟情的香奈儿外套
2012 年1 月25 日,著名设计师拉格菲尔德出席Net-A-Porter 巴黎站揭幕仪式

  “颇特女士”网站的创建人兼CEO纳塔莉·马斯耐特(Natalie Massenet)在出刊前强调,这家电商网站“也是个媒体机构,而且我们热爱印刷品”。网站创建于2000年,杂志创刊前推出了线上周刊《The Edit》,中文版名为《颇以为然》。《颇以为然》虽然只有30多页,以卖网站产品为主,只有少量广告,却包括了专题、访谈、大片、潮流资讯等一切时尚杂志的形态。出版了纸质杂志,难怪马斯耐特要说“我们的产业链终于完善了”。
  在“传统媒体正在走向穷途末路”的哀叹声中投入巨资推出纸质杂志,这样的举措令人深感意外。杂志执行主编露西·耶麦斯(Lucy Yeomans)说,因为“读者信任、热爱印刷品”。要说《Porter》特别之处,就是全球只有一个版本,不像常规时尚类期刊,不同国家和地区有不同的版本。毕竟是电子商务的产物,它更关注已经上市的服装;而传统的时装类杂志还有一个重要任务,就是发布潮流趋势——那些刚走上时装周T台的服装半年后才上市——甚至创造潮流。内容页里运用了图像识别软件,读者看到心仪的单品,能用智能手机扫描到相关信息,立刻下单购买。正是为了配合这一新的手机终端平台,原本去年9月就要出的创刊号延迟到今年2月。耶麦斯志得意满地说,《Porter》超越了传统消费杂志的模式,完美地“把内容和商业结合在了一起”。
  相比英国市面上的其他同类杂志,《Vogue》440页卖3.99英镑,《Harper's Bazzar》4.20英镑,284页的《Porter》封面上标价5英镑可不便宜。但这个价钱对年收入优渥的职业女性而言,实在不算什么——根据“颇特女士”网站最新的调查,目前网站月平均访问量为600万,常客的年收入超过17万英镑。《Porter》的目标读者是拥有高资产净值、具备超强商业能力那一小部分的女性;耶麦斯形容她“坚强,有个人风格,聪明,敢于冒险”;她也是“行动中的女人”,可能一年要出国旅行11趟……所以创刊号的主题定为“向了不起的女性致敬”。
  

“颇特女士”


  “颇特女士”网站创建于2000年,总部位于伦敦,是互联网世界最成功的高端时装专卖网站,全球雇员已超过2000人。2010年,“颇特女士”被奢侈品航母瑞士历峰集团(Richemont)收购,2013年网站销售额为4.36亿英镑,较上一年增幅18%。网站已增加了美容品销售,开辟了针对男士的“颇特先生”网以及专卖名牌折扣品的姐妹网站outnet(颇特耐斯),并致力于扩展全球业务,比如三个网站都有中文版。为了拉拢中国读者,第一期《Porter》里除了有潘石屹夫人张欣的人物特写,还在生活方式版块请范冰冰谈给了她灵感的图书。
2008 年9 月22 日,美国版《Vogue》主编安娜·温特出席米兰时装周巴宝莉2009 春夏女装发布会

  网站创始人纳塔莉·马斯耐特今年48岁,出生在一个文艺家庭。她的妈妈是英国人,曾做过香奈儿的模特;爸爸是美国人,诗人、记者,后来在好莱坞专职写评论。马斯耐特生于洛杉矶,在巴黎长大,遗传了妈妈薄薄的身材和匀称的骨架,长得有几分像杰奎琳·肯尼迪,也有人这么恭维她。她曾在《名利场》做过时尚记者,担任过时装行业媒体《女装日报》(WWD)、英国时尚杂志《闲谈者》(Tatler)的时装编辑,非常精通用内容、视觉效果、突出的潮流感来吸引读者的注意力。创立“颇特女士”时,她就把网站设计得像本杂志,最突出的特色是根据时尚热点推出专题,比如近几天是米兰时装周,网站编辑便推出“米兰呼唤”专辑,放入大量图片,每一张图片详解时装编辑、街拍达人们的穿衣风格,并用库存的服饰为顾客做出类似的搭配,实用性很强。网站号称要打造“当代的奥黛丽·赫本”,页面只用黑白两色,非常典雅,使得模特儿和她们身上的高级时装都美得不真实,暗合了时尚的造梦功能。后来的时尚电商网站几乎都是按这个模式搭建的。
  马斯耐特在时尚圈浸淫多年,与设计师、品牌之间建起了深厚的信任。她第一个在网上独家销售设计师的新作品,T台秀上的新装在第二天可以上网销售,顾客第三天就可以穿上它。而设计师也发现,“颇特女士”改变了他们与零售商、消费者、时尚媒体的接触方式。首先,“6个月”的时间限制被打破。按传统,设计师在2月推出当年秋冬新款,9月展示来年春夏新装,看秀的百货公司买手通常根据上一年的销售量下订单,而且要提前6个月下订单。设计师认为订、交货时间过于冗长。杂志在做相关报道时,时装编辑们往往钟情于前卫、戏剧性强的设计作品,因为这些服装上镜。但是,消费者并不完全认可。已经是3G时代了,T台秀同时做上网发布,为什么还要为一件已经在T台上看到的衣服等上半年呢?有了网站,他们不再依赖百货公司和时尚媒体。马斯耐特说:“时装业有最富远见的头脑,也有最落后的商业规则,消费者身处夹缝之中,知道要买什么却不知道上哪儿去买。”她建立的是一个让消费者获得时尚信息、选择购物,同时让设计师直接把服装提供给消费者的地方。这是网站给予设计师商业利润之外的附加红利。如此,马斯耐特得到了设计师的信任和支持。她和他们的关系铁到什么程度?设计师发布一个新系列之前,会先给妈妈打电话,接下来肯定是致电马斯耐特。
  “颇特女士”已经改变了人们消费奢侈品的方式,正如马斯耐特所说“打造了21世纪奢侈品零售的新模式”。她让鼠标的那一声“咔嗒”声消弭了居住地、专卖店地址对顾客购物的限制,于是数量众多的普通女性轻易地够到了高端时尚。网站运营主管发现,只要午饭时间下雨,下午将是繁忙的半天,因为白领们不愿冒雨外出,在办公室一边吃饭一边就下了订单。“颇特女士”给普通消费者提供了以往只有富人和名人才能享有送货的服务。衣服用薄棉纸包好,装在黑色盒子里,用黑丝带扎好,并系出一个蝴蝶结,一派上世纪50年代的华丽风范,再由UPS和敦豪快递上门。

传统杂志的“推荐者效应”


  “颇特女士”网站总部都在伦敦西区的西田购物中心(Westfield Shopping Centre)。办公室巨大的开放式空间中心有两块巨型电子屏幕,一块显示产品的图片、每个订单的价格及当天的实时销售数据,一块是世界地图,不断闪出最新订单的产生地。有50位编辑的《Porter》编辑部也在这里,坚定不移地贯彻总部的全球性战略。
  《Porter》全球发行同一个版本,文字用了美式英语,首印40万册42%在美国市场销售,38%在英国,其余在欧洲大陆和亚太地区。杂志投入了天文数字的广告推广费用,仅在编辑部所处的伦敦繁华地带就竖起一块36米长的电子广告屏;还在一个没有奢侈品商店的地区投放了1米高的广告牌。他们可能无意,可有心人发现,康泰纳仕英国公司的几位高层就住在这里。所以有传言说,马斯耐特就是要和《Vogue》争个高低。《Porter》的出版人、执行主编虽然都是从赫斯特集团旗下杂志《Harper's Bazaar》挖过来的,但也是《Vogue》的老对头了。她们还把英国版《Vogue》的创意总监、多位编辑也撬了过来,让对手恨得咬牙切齿。通常,《Vogue》为了压制竞争对手,往往会利用其影响力向顶尖模特施压,强制性签订合约禁止她们为竞刊拍封面、大片。这一次他们绑定了凯特·莫斯,特邀她客串时装编辑,在3月刊推出了她的第一个编辑作品:一组时装大片。因此,《Porter》上超模云集,唯独少了莫斯。
  不过,“颇特女士”们不承认她们在和女魔头作对。杂志一般不会刊登竞争对手的信息,但《Porter》上两次出现了美国版《Vogue》主编安娜·温特,有一处还配了她的照片。这么做或许是为了证明自己是本“真正的”时装杂志,并不完全以市场为主导;或许也想安抚下美国乃至全球最强势、最有话语权的时尚杂志主编,因为她的影响力已经能直接渗入到报摊。
  《Porter》虽然比3月号英版《Vogue》晚了几天上市,但广告收入超过了后者。其出版人称,杂志一年内能赢利。其实,《Porter》向整个传统媒体业释放了一个积极的信号:读者并没有像猜测得那样要义无反顾抛弃传统媒体。今年2月中旬,英国传媒统计机构开始把杂志的纸质版与数字版发行量放在一起统计。结果发现,男性刊物的电子版下载量占总发行量的百分比稍高,比如新技术类杂志《T3》为42.3%、GQ为9.58%、汽车杂志《Top Gear》为8.8%、《经济学人》为5.72%;女性读者更喜欢看纸质杂志,以今年3月刊(2月上市)为例,英国版《Vogue》纸质版销量近20万册,数字版刚过8300份;《好主妇》纸质版超过42万册,数字版不足3600份;《电视导报》25万册,数字版区区217份。于是有分析家认为,“新媒体将替代传统媒体”更像是商人自己设想的商业新模式,广告商、读者并没有表现出太大的热情。
  《Vogue》忧虑的是,高端时尚市场的广告够不够高端杂志分配?英国著名媒体人大卫·赫珀沃兹(David Hepworth)一向持有如此观点:时尚业如果没有高端时尚杂志的支撑,是不可能存活的。时尚类杂志循循善诱地向读者解释何为奢侈品,如何将它们分类,品牌的历史渊源和传承,它们有什么魅力,最后告诉消费者一件单品为什么值这个大价钱。还有,一件设计师标牌的服装,出现在报纸上和呈现在优雅的杂志上,给人的印象是完全不同的,杂志上让它显得比较贵。这就是杂志所具备的“推荐者效应”(Presenter Effect)。从《Porter》的封面翻到第一页编辑页,中间的26页被香奈儿、拉尔夫·劳伦等顶尖品牌广告占据了,显然广告客户仍认可纸张有着无可替代的魅力。而这一块是各本时尚类杂志的广告战打得最激烈的地方。《Porter》也有顾虑:从发行规律看,杂志95%都在本国销售,相应地同一品牌针对不同市场会制定不同的广告投放策略,广告商愿意全球性地投广告吗?
  杂志大战刚刚开始,《Porter》背靠实力雄厚的奢侈品电商网站,有其他杂志无可比拟的品牌资源。“颇特女士”网站拥有强大的技术团队和消费者数据,也是康泰纳仕等传统媒体集团所欠缺的。穿普拉达的女魔头或许只怕颇特女士。

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分类:09期 | 标签: | 7 views

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