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设计派家电与戴森的中国尝试

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作为设计派家电的代表,11月1日正式登陆中国的戴森其实并不陌生,2010年戴森凭借无扇叶风扇拿下红点设计奖,这款采用气流倍增技术的产品一炮而红,也让英国品牌戴森在全球迅速打开了知名度。除了著名的无扇叶风扇,首次登陆中国的戴森还带来了当家产品真空气旋吸尘器,这种没有集尘袋的吸尘器更方便清洁,而且吸力不会减弱。6000元一台的吸尘器,3000元一台的电风扇,初入中国市场的戴森在产品定价上显示出了十足的自信。“我们的产品不仅外形很酷,同时具备出色的性能。我看到很多中国消费者还在用扫帚扫地,他们还没找到真正好用的吸尘器,这正是戴森的机会所在。”戴森公司创始人詹姆士·戴森告诉本刊。
  在吸尘器这样司空见惯的小家电身上还存在创新的空间吗?“如果你用过吸尘器就会发现,它们总是刚买来时很好用,随着时间推移吸力越来越弱,这是因为集尘袋和滤网的堵塞减弱了吸力。”詹姆士·戴森解释说。于是他尝试着去掉吸尘器的集尘袋,使用真空气旋技术捕捉微尘,甩出并装入集尘桶,这样做的好处是吸力不会减弱,无需购买集尘袋,清洁吸尘器也变得很轻松。不仅是提升性能,曾经在伦敦皇家艺术学院攻读设计的詹姆士·戴森还试图改变家用电器呆板的外形,让它们更符合现代居室风格,无扇叶风扇是他的代表作。戴森仍在不断改进这两项招牌产品,现在戴森风扇可以同时吹出冷风和暖风;针对亚洲市场的小居室,戴森推出了尺寸只有前代产品1/3大的轻巧型吸尘器,占地面积等于一张A4纸,吸力却毫不减弱。“我们还有很多新材料和新技术的应用,比如转速达到11万、更轻巧的数字马达,比传统马达转速提升了4倍,手持式吸尘器采用可充电锂电池方便随时移动,用碳纤维刷头减弱静电作用以吸附最细小的微尘等等。”詹姆士·戴森告诉本刊,“戴森产品很难在广告中全面展示,消费者需要亲身使用才能体会它的好处,我们在北京和上海的两家门店都提供产品演示并欢迎消费者试用。”
  戴森并不是第一家走高端细分路线的外资品牌,到卖场和百货公司走一圈就会发现,如今的家电市场已经发生了微妙变化,“大而全”的巨型企业依然夺人眼球,瞄准细分市场的专业性品牌过得也很滋润,其中不少是来自欧美和日本的外资品牌。2011年戴森的年销售额首次突破了100亿元人民币,这一数字在中国家电行业只能算是小字辈,但在吸尘器这一细分市场戴森树立了专家型品牌形象。在大家电面临深度调整的同时,定位高端的细分市场已成为家电行业的新蓝海,传统卖场之外,主打健康的空气净化器、净水器、咖啡机和众多厨房料理家电另辟蹊径地占据了百货公司专柜,精确锁定高端消费群体。2012年9月,戴森在上海第一八佰伴和北京连卡佛相继开设了两家专卖店,按照詹姆士·戴森的计划,未来一年内在中国的门店数量至少要达到8家。百货店之外也不排除与传统家电大卖场合作,在欧美市场戴森都开展了网上销售,至于何时会将网上渠道搬到中国目前还没有结论。
  在中国,戴森面临的另一个问题是众多模仿者。2010年无扇叶风扇获得红点设计奖后引发了一股抄袭风潮,早在戴森正式登陆中国前一年,家电连锁卖场中已经有高度相似的“山寨”产品销售。詹姆士·戴森告诉本刊,目前戴森已经对650家中国企业提起了专利权诉讼,其中400多件获得了胜诉,但是在中国的40件诉讼还没有结果,这可能会对戴森的市场推广产生难以估量的影响。尽管詹姆士·戴森坚信正牌产品的品质更有说服力,但如果消费者在不同的商店里看到价格相差数倍,但外观高度相似的产品,很容易产生混淆从而打击购买欲。
  三联生活周刊:在中国,戴森所在的品类被称为小家电,而你们的价位在小家电市场上属于绝对高端,你觉得中国消费者能接受这样的价格吗?
  詹姆士·戴森:如果只看价格你会认为戴森是一家定位高端的公司,但实际上无论在美国、欧洲还是日本,我们发现购买戴森产品的消费者并没有明显的收入差别,富裕人群可能会购买多台产品,仅此而已。戴森并不是传统的家电企业,而是一家追求高技术和与众不同的公司,在研发和设计产品时我们优先考虑功能而不是成本,因此戴森产品的价格比较高。目前我们有1500多位工程师,仍在致力于不断更新产品和开发新的方向,希望用更新技术帮助人们解决生活中的麻烦事。
  三联生活周刊:目前全球经济不景气严重打击了消费者信心,不仅在欧美,中国同样面临着经济增长放缓和通货膨胀。选择此时进入中国,你是否做好了足够的准备?
  詹姆士·戴森:目前公司85%的销售收入来自英国以外的海外市场,销售额最大的单一市场是美国,其次是日本。的确目前全球经济都面临不景气,但从戴森的销售业绩看,我们在欧洲、美国和日本的市场份额和销售额都在增长,能实现逆市增长主要归功于产品的说服力。中国GDP仍将有7%的增长,这是一个惊人的数字,我非常看好中国市场的消费潜力。即使在北京和上海,很多人仍在用扫帚扫地,这很不健康,你容易吸入扫帚扬起的灰尘,一款真正好用的吸尘器,消费者会感兴趣的。
  三联生活周刊:在戴森登陆中国前,你们的标志性产品无扇叶风扇已经被中国企业模仿并且在市面上销售,这是否会影响到戴森在中国的推广战略?
  詹姆士·戴森:至今为止我们在全球范围内已经针对中国企业的“山寨”行为提起了650件专利诉讼,其中400多件已胜诉,数千件“山寨”电风扇被销毁。在中国我们提起了40起专利诉讼,虽然目前还没有判决,但我相信中国政府保护知识产权的决心和能力。“山寨”行为是不公平的,这些企业没有投入资金和人员去研发却在短期内获得了销售额,不仅对戴森,“山寨”行为对中国企业的发展也没有好处。但这不会影响戴森在中国的推广,我相信消费者最终会选择质量好的正牌产品。
  三联生活周刊:中国是世界上最大的家电制造国,并且拥有像海尔、美的等销售额超过千亿元的大企业,作为一家后来的小公司,你们如何吸引中国消费者?
  詹姆士·戴森:你可以看看日本市场,日本的情况和中国很相似,他们有松下、三洋、三菱这样的大公司,但在细分市场上也有许多小企业做得很成功。戴森在日本一直卖得不错,特别是我们推出的小型手持式吸尘器,它非常适合小空间。消费者购买的首先是产品,而不是大公司,甚至也不全是品牌影响力,只要你的产品足够出色它本身就是最大的说服力。

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分类:45期 | 标签: | 4 views

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