海通证券-小熊电器-002959.SZ-公司研究报告:探究萌家电品牌小熊的矩阵式成长路径及发展空间

公司研究/家用电器与器具/家用电器  
证券研究报告  
小熊电器(002959)公司研究报告  
2020 03 03 日  
首次  
覆盖  
探究萌家电品牌小熊的矩阵式成长路径及发展空间  
优于大市  
投资评级  
股票数据  
投资要点:  
03 02 日收盘元)  
52 周股价波动(元)  
82.16  
41.10-87.80  
120/30  
总股本/流通 A 股(百万股)  
总市值/流通市值(百万元)  
国际对比下国内小家电消费额仍低品渠道双因素驱动小家电行业稳健增长根据  
中怡康数据,2012-18 年小家电市场规模复合增速为 11%,考虑到品类拓展因素,我  
们认为新兴的小家电品类规模增速高于行业整体。小家电行业近年来呈现出以下趋  
势:产品端,原有成熟品类高端化+个性化、细分人群小家电产品陆续出现;渠道端,  
传统电商渠道销售占比提升,新兴社交电商加速个性化小家电产品快速渗透。  
9859/2465  
市场表现  
小熊电器  
海通综指  
小熊电器矩阵式品类拓展路径和小家电行业矩阵式的品类拓展路径一致厨房到生  
可选到必选司收入并非靠源源不断的爆款支撑主要收入增量 70%以上  
来源于养生壶、电炖锅、西式、绞肉机和加湿器五大产品。按照功能可将小家电行业  
分类为厨房小家电、生活小家电,按照需求可将小家电分类为可选小家电和必选小家  
电。可选和必选小家电并没有严格的分界线,看似小众的产品如养生壶、绞肉机其实  
渗透率并不低,根据阿里平台数据,以电热水壶的销售渗透率 100%为参考标准,以  
上两种产品销售渗透率分别达到 42%35%。对于小熊而言,公司的收入从 2015 年  
7 亿元提升到 2018 年的 20 亿元入增长的 71%来源于养生壶炖锅西包  
括电饼铛、电烤箱、多士炉绞肉机和加湿器五大产品渗透率提升,部分可选品类  
逐步发展到必选。  
58.69%  
43.69%  
28.69%  
13.69%  
-1.31%  
2019/3 2019/6 2019/9 2019/12  
沪深 300 对比  
1M  
36.7  
35.0  
2M  
3M  
40.4  
34.3  
绝对涨幅(%)  
16.0  
18.0  
相对涨幅(%)  
资料来源:海通证券研究所  
收入端探讨:如何看小熊的发展空间?小熊的收入增长一方面受益于行业发展趋势,  
一方面来源于公司自身的核心竞争力。短期来看,我们认为公司收入增速仍旧主要由  
几个主要品类的渗透率提升和份额提升贡献。从阿里平台数据上来看,煮蛋器行业小  
熊的 2019 年销量市场份额是 36%,我们中性假设五年内小熊的其他几个品类市场份  
额达到 30%业渗透率提升 15pct设产品均价不变司五年收入复合增速可  
22%长期来看司将继续拓展个人护理类电器及母婴类电器等生活电器未  
来的发展空间仍旧很大。从核心竞争力角度来看,公司精耕长尾市场,避免正面与美  
苏九竞争,同时公司具备较强的研发能力和成本控制能力,以高性价比的定价、年轻  
化的品牌形象吸引消费者,从而实现增长。  
分析师:陈子仪  
Tel:(021)23219244  
Email:chenzy@htsec.com  
证书:S0850511010026  
分析师:李阳  
Tel:(021)23154382  
Email:ly11194@htsec.com  
证书:S0850518080005  
分析师:朱默辰  
盈利端探讨何看待激烈竞争对小熊盈利能力的影响?公司各品类量价齐升毛  
利率提升并不明显,我们认为原因是:公司产品不断升级,相应高端产品的成本也在  
提升,伴随市场激烈的竞争环境,公司个别产品表现为毛利率降低。费用率方面,公  
司费用率已处于行业较低水平,近年来公司持续加大研发投入及广告投入以维持新品  
类拓展及品牌形象,我们认为其未来费用率降低空间有限。总体来说,我们认为竞争  
不可避免,公司维持盈利能力的有效途径是不断开发更高毛利率的新产品,避免直接  
竞争。  
Tel:(021)23154383  
Email:zmc11316@htsec.com  
证书:S0850519020001  
分析师:刘璐  
Tel:(021)23214390  
Email:ll11838@htsec.com  
证书:S0850519100003  
盈利预测及投资建议。公司收入规模尚小但成长性较高,小熊不断推出个性化的解决  
用户痛点的产品品从厨房电器拓展至生活电器们认为其未来仍具备较大空间。  
我们预计公司 2019 -2021 年实现收入增速 32%27%25%母净利增速 40%、  
28%26%,对应 EPS 分别为 2.17 元、2.76 元、3.49 元。目前(20200302)收盘  
价对应公司 2020 29.7 PE,参考可比公司 PE PEG 估值,给予 30-33 PE  
估值(对应 PEG 0.9-1对应合理价值区间为 82.8-91.08 优于大市”评级。  
风险提示。终端需求不达预期,线上品牌竞争激烈。  
主要财务数据及预测  
2017  
1647  
2018  
2041  
2019E  
2686  
2020E  
3406  
2021E  
4255  
营业收入(百万元)  
(+/-)YoY(%)  
净利润(百万元)  
56.2%  
147  
24.0%  
186  
31.6%  
260  
26.8%  
332  
24.9%  
419  
(+/-)YoY(%)  
全面摊薄 EPS()  
毛利率(%)  
104.9%  
1.22  
26.6%  
1.55  
40.1%  
2.17  
27.7%  
2.76  
26.4%  
3.49  
33.1%  
32.5%  
40.4%  
34.8%  
14.9%  
34.8%  
16.0%  
34.9%  
16.8%  
产收益率(%)  
53.4%  
源:公司招股说明书,海通证券研究所  
请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明  
净利润为归属母公司所有者的净利润  

公司研究〃小熊电器(0029592  
目 录  
1. 小家电行业增长的几个驱动因素 ……………………………………………………………………..5  
1.1 国际对比:小家电行业市场规模复合增速 11%,年消费额仍低 ………………...5  
1.2 产品变化:原有品类高端化与新兴品类个性化趋势仍将延续……………………..6  
1.3 渠道变化:传统电商占比提升,社交电商兴起加速产品传播……………………..7  
2. 小家电矩阵式品类拓展:从厨房到生活,从可选到必……………………………………..7  
2.1 小家电行业的两种分类:按照功能和需求两个维度 ………………………………….7  
2.2 可选到必选并没有明显分界线……………………………………………………………….8  
3. 小熊电器矩阵式品类拓展顺应小家电品类拓展趋势 ………………………………………….10  
3.1 横向:挖掘消费者需求,培育可选品类 ………………………………………………..10  
3.2 纵向:从可选到必选,巩固强势品…………………………………………………...12  
4. 收入端探讨:如何看待小熊电器的成长空间 …………………………………………………...15  
4.1 短期:优势品类渗透率及份额双升……………………………………………………….15  
4.2 中长期:拓展更多生活电器如母婴及个护电器 ……………………………………...16  
4.3 核心竞争力:产品精耕长尾市场,高性价比、年轻化品牌自带流………….16  
5. 盈利端探讨:如何看待激烈竞争对小熊盈利能力的影…………………………………...18  
5.1 量价齐升,毛利率为何略降?创意小家电易被模仿……………………………..18  
5.2 费用率是否还有降低空间?费用率水平处于行业低………………………….19  
6. 盈利预测与投资建议 …………………………………………………………………………………...20  
财务报表分析和预测 ………………………………………………………………………………………….22  
请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明  

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