东北证券-传媒行业深度报告:大风口!直播电商“人货场”趋势解读

发布时间:2020-04-07  
优于大势  
传媒  
证券研究报告 / 行业深度报告  
上次评级: 优于大势  
大风口!直播电商“人货场”趋势解读  
报告摘要:  
历史收益率曲线  
传媒  
沪深300  
直播电商身处黄金赛道,效率+共赢具备优质商业模式。  
1)据艾媒咨询预计,2020 年,直播电商市场规模达 9610 亿,同比  
增长 111%,接近万亿水平。2019 年直播电商之于电商大盘的渗透率  
4.1%,我们预计 2020 年渗透率在 7%~9%之间,直播电商赛道红  
利基于低渗透因素将继续显现。  
3%  
-3%  
-9%  
-15%  
-21%  
-27%  
2)直播缩短了品牌到消费者的分销层级,将消费者的注意力集中,  
提升转换率过规模带来价格优势质的商业模式实现多方共赢  
并成为良性成长的基础。  
涨跌幅(%)  
1M  
3M  
12M  
绝对收益  
相对收益  
-12.73% -11.68% -16.00%  
直播电商的“人、货、场”解读:  
-3.49%  
-1.27%  
-8.32%  
1)人:对标短视频达人成长路径,短视频电商直播跨界踊跃,电商  
达人的成长红利期会相对集中在 2~3 年。MCN 承担传媒与消费  
转换器作用容能力以及供应链管理能力是竞争的核心随行业  
竞争加剧,成为头部、肩部概率逐渐变低。  
行业数据  
成分股)  
总市值亿)  
170  
17411  
流通市亿)  
市盈率)  
12601  
-60.78  
2.03  
6485  
-207  
2)货:得益于长期沉淀的购物生态(2019 年人均支出在 9000 +,  
淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度 50%+,有较好的消  
费基础前客单价较低过品牌可以打开客单价空间快手为  
例,辛巴 3 8 日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达 1149  
元,5.49 万套秒光,销售额达 6300 +。  
市净率)  
成分股亿)  
成分股亿)  
成分股%39.66  
相关报告  
《《 》生线间》  
3)场:淘快抖是目前直播电商三大核场,行业新进入者也在不断涌  
现。从社交类看,种草和垂直类直播(比如游戏直播平台为了保  
持平台的调性和氛围能需要对纯带货直播有天然的克制微博  
是中国核心网红平台信则有着极度私域化的流量者极具潜力;  
从电商平台看东和拼多多积累了大量的用户别为品牌价  
比的两大代表,同样有建立自身直播体系的机会。  
2020-02-04  
《传媒2020 年投资掘  
下沉市5G 应用端(10 页  
》  
2019-11-30  
《传媒行业 2020 年投资策略:存利挖  
投资建议:我们认为,从“人、货、场”角度人”的投资载体核  
心为电商 MCN,相关公司有【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果  
超媒、中广天择】等,服务商可关注营销相关公司,如【华扬联众、  
元隆雅图、新文化货”端关注直播电商销量带动,如服装【拉夏  
贝尔、美邦服饰】等、美妆【珀莱雅】等积极布局场”端关注平  
GMV 趋势,已上市【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】等,未上  
市【抖音、快手以及服务商【中国有赞】等。  
掘下沉5G应用端》  
2019-11-25  
《行业&投资5G如何重构网  
传媒行5G东风云  
游戏和 VR/AR 即将》  
2019-06-30  
风险提示头部网红 KOL 可控性较差容端受政策波动影响较大;  
直播电商准入成本变高;货端品控安全问题。  
证券分析师:宋雨翔  
执业证S0550519120001  
02120363237 songyx@nesc.cn  
重点公司主要财务数据  
EPS  
2020E  
0.88  
PE  
重点公司  
芒果超媒  
现价  
评级  
买入  
2019A  
0.66  
2021E  
0.98  
2019A  
65.55  
2020E  
49.16  
2021E  
44.14  
43.26  
请务必阅读正文后的声明及说明  

行业深度报告  
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