招商证券-新零售研究系列:疫情加速商业数字化,直播和到家成趋势

证券研究报告|行业专题报告  
可选消费 |零售  
疫情加速商业数字化,直播和到家成趋势  
——新零售研究系列  
宁浮洁  
丁浙川  
周洁(研究助理)  
S1090518090002  
S1090519070002  
202048日  

摘要  
燃数科技显示20201/2月线上各行业增速出现分化;京东大数据显示除夕至初四,全国整体  
下单金额比去年春节同期增长六成以上;同时根据QM数据推测流量恢复情况:拼多多>京东>  
淘宝,判断本次疫情对电商影响短期或出现分化,有物流运力支持的京东保持稳健增速,其他  
平台短期增长承压;长期来看随物流恢复速度加快,线上渗透持续上行,利好综合电商平台。  
疫情影响下电商呈众生相,直播电商打法升级。电商下半场,直播拉动平台交易效率,不仅互  
联网巨头加速布局直播赛道,品牌方也奔跑加入。优大人数据显示,直至3月淘宝直播共播放  
175万场,比29.7万场翻17倍,场均观看人次达到1843人,历史观看人次达34亿。直播打法  
升级:1)淘宝:各路大军涌入,创新玩法多样,传统媒体与直播带货融合成新趋势;2PDD  
:市长直播+同城直播打造直播新模式;3)京东:次元破壁,直播创新;4)抖音:老罗直播  
首秀,“短视频+直播”模式尝试又获进步;5)小程序直播:乘女神节东风,战报可观。  
到家业务爆发,短期高客单价跑通模型,长期线上渗透趋势向上。疫情期间大量餐饮需求将转  
向家庭消费,提升对生鲜产品需求,一二线城市超市/生鲜电商在疫情期间销售火爆。1)超市  
:永辉超市、家家悦、步步高、红旗连锁等超市企业疫情期间销售额均有较为明显增长;2)生  
鲜电商:叮咚买菜1GMV同比提升8-10倍,客单价由60元提升至100元;每日优鲜春节期间  
单量提升近4倍,客单价从85-90元增长至120-125元;3)美团:补齐本地生活拼图,跻身买  
菜新势力; 4PDD:农产品恢复良好,农货上行类目热门商品单省份月销量达千万水平。同  
时,其他细分品类如奶茶等,线上成营销重点,数字化布局加速。总之疫情成为线上消费催化  
剂,长期来看线上渗透趋势向上。  
疫情影响下电商投资思路:短期压力较大,长期不改看好趋势。建议关注阿里巴巴、拼多多、  
京东(平台电商)、三只松鼠、良品铺子(擅长直播玩法品牌商)、值得买(导购电商);超市板  
块推荐永辉超市、家家悦;同时建议关注有赞(未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商)、  
ST昌九(未覆盖、导购电商返利网借壳)。  
风险提示:电商整体增速下行,行业竞争日益激烈,直播带货质量问题;线下同店承压,线下  
新业态融合不及预期等  
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