天风证券-轻工制造行业研究周报:关注4月家居企业线下促销活动重启对订单落地推动

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证券研究报告  
轻工制造  
2020 04 12 日  
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关注 4 月家居企业线下促销活动重启对订单落地推动  
强于大市(维持评级)  
强于大市  
家居板块:  
作者  
2020Q1情期间积极转战线上播引流效果显著年初以来新冠肺炎疫情对依赖线下的  
家居消费影响较大,疫情递延了家居消费需求。对此 2 月以来各家居企业积极调整营销方案,  
将线下活动调整到线上进行。  
范张翔  
分析师  
SAC 执业证书编号:S1110518080004  
4 月家居公司线下活动重启线上持续辅助直播导流4 月以来着国内新冠疫情逐步缓解,  
卖场客流逐步恢复,线下家居促销活动推出,整体来看,促销活动与 19 年“双十一”价格相  
近,并未出现大幅降价详情见正文)  
尉鹏洁  
联系人  
家居板块零售端受到短期疫情对消费的压制影响程端地产开工售均呈现不同程度显著  
下行期来看疫情打断了一季度竣工回暖节奏长期我们维持竣工回暖的判断据我们  
交房模型 20 年竣工仍将持续改善,由于 16-18 年精装修开盘套数高增长,结构上未来精装  
房交付增长确定性较强,零售渠道价值回归更需重视。家居行业 1-2 年的逻辑是交房回暖周  
长期逻辑是家居消费属性显现带来的估值修复从国外经验看新房成交见顶后居消费  
仍会持续增长。  
行业走势图  
轻工制造  
沪深300  
5%  
1%  
-3%  
-7%  
家居板块软体【顾家家居】和定制板块龙头伴随 4-5 月线上直播订单逐渐落地和地产政策预  
期,当前估值处于历史低位,建议关注。  
-11%  
-15%  
-19%  
-23%  
1) 定制家居:由于行业前几年高速发展,大量企业涌入导致竞争比较激烈,但随着 18 年行  
业转冷,新进入者和投资已经迅速减少,行业进入洗牌期。考虑到定制家居非标属性强  
不容易直接比价,我们认为未来定制企业当前的利润率水平基本可维持,但是公司间分  
化会加剧,选股的重要性突出。  
2019-04  
2019-08  
2019-12  
资料来源:贝格数据  
2) 成品家居:成品家居竞争格局相对定制家具要好,产品端的功能属性越来越强,例如功  
能沙发、电动床、功能性强的床垫等,有利于推动研发能力强的企业集中度提升,此外  
大家居也是成品家居企业成长的路径之一。外销方面,企业一方面通过在国外设厂降低  
关税影响一方面 20 年关税有降低可能性也利好相关企业看好行业赛道好的龙头  
公司麒盛科技,管理强、研发强的顾家家居、敏华控股。  
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业绩稳健及后续稳定性强个股荐中  
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2 《轻工制造行业研究周报:看好 Q2  
线上订单转化和精装修双主线荐中  
顺洁柔》 2020-03-29  
3) 其他家居:卫浴、瓷砖、木门等行业以前已经经过多轮洗牌,当前竞争格局稳定,上市  
龙头企业在融资、产能、管理、品牌等方面不断积累优势,充分享受到这轮精装修需求  
快速提升带来的红利,推动市占率提升,推荐【惠达卫浴建议关注【江山欧派。  
3 《轻工制造行业研究周报:推荐阅读  
1-2 月 家 居 板 块 数 据 跟 踪 报 告 》  
2020-03-22  
新型烟草热不燃烧政策支持更明确来预计成为新型烟草主力产品温不燃烧集友股  
份携手江苏和重庆中烟集友股份相继签约江苏中烟和重庆中烟同推进加热不燃烧烟弹薄  
片的研发和成果产业化。公司在 HNB 薄片技术的卡位优势获中烟认可,同时彰显中烟体系推  
动中国版加热不燃烧产品的决心友股份发布 2019 年年报2019 年公司实现营业收入 6.71  
亿元,同比增长 46.49%,归母净利 2.02 亿元,同比增长 74.76%。公司营业收入保持高速  
增长,归母净利实现 2.02 亿元,达到公司股权激励考核目标。公司拟每 10 股派发现金红利  
2.6 元(含税拟每 10 股以资本公积金转增 4 股。  
1-2 月全国规模以上工业企业实现利润总额 4107 亿元,同比下降 38.3%。烟草制品业利润  
总额同比增长 31.5%,是 41 个工业大类中仅 4 个增加行业之一,主因烟草需求刚需,1-2  
月物流/生产受限但烟草工业公司渠道出货正常,目前库存处于低位。3 月开始复工,我们预  
Q2 开始烟草体系生产强度再上台阶,19 年行业巡视结束后业内整合趋势加快;2019 年  
烟草实现工商税利 12056 亿元(+4.3%)上缴财政总额 11770 亿元(+17.7%税利总额  
和上缴财政总额创历史最高水平年烟草承担更大责任逼创新产品加热不燃烧 HNB 在  
国内市场加快推进,提供增量和结构性优化。推荐【集友股份。  
造纸板块:  
推荐中顺洁柔2-4 亿回购计划正式启动4 18 日前需完成情期间民众对公共卫  
生重视度提升动对生活用纸的需求计后续需求增加和库存低位拉动补库存原材料  
纸浆我们判断在低位徘徊。公司 19Q4 净利率同比提升 3.42pct 9.32%,预期盈利水平提  
升趋势延续。新增口罩产能 35 万片/日全部投产后有望扩产至 200 万片/日提供业绩弹性。多  
因素叠加预期 20Q1 和全年业绩表现较好。  
轻工消费板块:继续推荐文具行业龙头【晨光文具传统业务高护城河,办公直销+新零售  
的九木杂物社成为增长新驱动力,业务稳定,抗风险能力强。  
风险提示:交房不及预期;原材料价格上涨;汇率波动  
请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明  
1

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重点标的推荐  
EPS()  
P/E  
股票  
股票  
收盘价  
2020-04-10  
35.25  
投资  
评级  
买入  
增持  
增持  
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买入  
代码  
名称  
2019E  
2.32  
1.48  
0.91  
4.45  
1.93  
2020E  
2.86  
1.70  
0.94  
5.30  
2.22  
1.64  
0.61  
1.38  
2021E  
3.82  
1.94  
1.10  
6.25  
2.53  
2.69  
0.68  
1.69  
2019E  
15.19  
14.16  
11.60  
22.30  
19.03  
2020E  
12.33  
12.32  
11.23  
18.73  
16.54  
20.35  
26.97  
35.25  
2021E  
9.23  
603610.SH  
603801.SH  
603385.SH  
603833.SH  
603816.SH  
603429.SH  
002511.SZ  
603899.SH  
麒盛科技  
志邦家居  
惠达卫浴  
欧派家居  
顾家家居  
集友股份  
中顺洁柔  
晨光文具  
20.95  
10.80  
9.60  
10.56  
99.25  
15.88  
14.51  
12.41  
24.19  
28.79  
36.72  
33.37  
16.45  
0.46  
1.12  
35.76  
43.44  
48.65  
资料来源:天风证券研究所,注:PE=收盘价/EPS  
行业观点4 月家居企业线下促销活动重启对订单落地推动  
一、线下重启,家居企业如何促销推动订单落地?  
2020Q1:疫情期间积极转线上,直播引流效果显著年初以来新冠肺炎疫情对依赖线下  
的家居消费影响较大,疫情递延了家居消费需求。对此 2 月以来各家居企业积极调整营销  
方案,将线下活动调整到线上进行。尚品宅配通过自主孵化网红设计师阿爽wuli  
设计姐”多次直播,3 月通过创新线上营销模式,获得量尺机会数比公司 19 年单月最高  
峰值提升了 50%3 18 日,索菲亚联合天猫家装、淘宝第一主播薇娅直播,当日累计  
观看 2000 万人次。2 22 日,志邦工厂日线上直播,在线观看累计 65 万人次,对应 2  
万个订单牌厨柜 2 2829 日启动金牌直播抢工厂线人数超过 300 对  
应约 10 万个订单。2 14 -3 14 日,好莱客在天猫直播间开启每日直播,期间线  
上直播约 40 看人数达 843.1 万人次应订单约 7 万单4 6 日好莱客和 KEEP  
跨界合作直播,在线人数共计 286 万人,对应 3.2 万单。  
4 月家居公司线下活动重启,线上持续辅助直播导流。4 月以来,随着国内新冠疫情逐步  
缓解,卖场客流逐步恢复,线下家居促销活动推出,整体来看,促销活动与 19 年“双十  
格相近未出现大幅降价派引流的 19800 22 ㎡的全屋定制套餐和去双  
十一”价格基本一致。索菲亚 4.10-4.12 日举办 9 周年庆典活动,主推的全屋柜类套餐  
19999 /全屋 22 ㎡,每平米 909 元,与去年“双十一”价格一致,但今年额外加送  
999 元司米橱柜抵用券。尚品宅配“High 购家装节”活动,以补贴满减为主要内容。  
顾家家居 3.28-4.19 为超级品牌日上半年最重要的促销活动要内容为满减优惠券和优  
惠套餐。志邦家居主打 19700 元的一厨两卧套餐,此外去年推出的 8199 元的橱柜 3 米  
套餐今年活动期间降价到 7999 元。  
定制板块龙头线上订单有望从 4 月起加快转化落地随着国内疫情影响逐步消退延的  
家居家装需求将逐步释放,考虑到今年一季度龙头家居公司直播效果显著,虽然直播定金  
仅为意向金,成交落地订单有限,但家居消费不会因为疫情影响消失,整体上 Q1 线上直  
播对今年上半年家居消费有一定的锁定作用,线上订单有望从 4 月起加快转化落地。  
根据我们跟踪淘宝旗舰店的数据验证来看家淘宝旗舰店销售额环比 2 月均有明显提升,  
同比下滑幅度相较 2 月逐步收窄索菲亚旗舰店 3 月实现销售额 1.75 亿元+120.1%;  
志邦旗舰店实现销售额 550 万元,环比+136.1%莱客旗舰店 3 月实现 1679 万元,环比  
+228.6%;尚品宅配旗舰店 3 月实现 2959 万元,环比+166.8%;欧派旗舰店 3 月实现 8120  
亿元+121.1%制板块龙头企业线上淘宝旗舰店销售额部分为意向订金,3 月各定  
制龙头旗舰店销售额趋势向好。另外,顾家家居旗舰店 3 月实现销售额 5700 万元,同比  
+32.04%,环比+193.4%。  
二、1-2 月数据受疫情显著影响,看好疫情稳定后的线上订单转化和精装修双主线——家  
居板块数据跟踪报告第 2020 年第一期  
2020 1-2 月全国住宅商品房销售面积 7489 万平方米,同比下降 39.2%,增速环比 2019  
12 月下降 39.9pct。  
请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明  
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