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奥特莱斯的秘密

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“回国前要带礼物,去趟奥特莱斯吧。”


  这是现在很多中国朋友到纽约后一定要有的旅游项目,就像20世纪90年代中期,我刚移居美国时,一定要被早来的朋友带去两个地方见识资本主义的面貌:一个是大西洋赌城,另一个便是这个叫奥特莱斯的地方。最开始,我以为奥特莱斯是一个地名,后来才知道它其实是一种商业模式,朋友将之解说为“工厂直销店卖场”,东西跟曼哈顿岛上的相同品牌一样,价格却便宜不少。
  去奥特莱斯买礼物当然是最容易皆大欢喜的。尤其在21世纪以后,欧洲大品牌纷纷涌入美国,人们的奥特莱斯一日行就总是以手上拎满大大小小印着各种logo的购物袋结束。这真是一种绝妙的商业模式,购物的心理治疗功效在奥特莱斯总能发挥到极致。商家也欢喜,因为卖场离城镇单程距离通常在48公里至129公里,开车起码要54分钟(据说这是经过科学计算的),于是商家每天碰到的就净是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的游客,还不用担心他们因不满意而回来退换货。
  不过,抱着那些购物袋沾沾自喜的游客,有没有仔细看过自己手上的货跟第五大道上的是否一样?那些得到这些礼物的人有没有发现,这件商品跟他们惯常在时尚杂志上看到的商品有什么不同?
  17年前,我第一次去奥特莱斯便买了一件夹克,售价五十多美元,比曼哈顿第五大道上旗舰店里的同款夹克几乎便宜一半。那时我还是穷学生,看到这么好的价钱不禁动了心。
  只是将那件夹克买回家后我又犹豫起来,于是拿到第五大道旗舰店里去退。美国的退换货规则一贯偏向消费者,只要是同一品牌的产品,即使购之于佛罗里达也可在阿拉斯加退换。可没料到,客户服务部的工作人员翻看了夹克一眼却说退不了:“你这是在奥特莱斯买的吧?”我十分诧异于他的眼力,他犹豫再三好像不愿伤害我的自尊,但还是拿过一件正在销售的夹克对我解释说:“你比着看看就知道了,我们这里的夹克与奥特莱斯里的终究是不同的。”是吗?我半明白半糊涂地理解着,难道奥特莱斯不像宣传的那样,卖的是与正规店一样的东西,只是因为缺少了中间环节价格才低了下来?

这一疑问在我工作后很快得到了答案。


  我供职的第一家公司是一家已有上百年历史的内衣品牌生产商,它的最大部分订单是棉布绣花睡衣。在美国任何一家百货公司里——无论是高档的萨克斯第五大道精品百货店,还是低档的好市多——都设有销售专区。我跟很多朋友吹嘘说:“你们马上就能看到我设计的作品了。”可第一季过后,我找遍全岛也没能找到我设计的睡衣的影子。问老板才知道,原来我设计的睡衣只在奥特莱斯店销售,也就是说,它们根本不会出现在正规店里。原来奥特莱斯店卖的果真并不全部是“工厂直销货”。
  几年后,我入职一家为纽约某著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是:一组专为萨克斯第五大道奥特莱斯店定制的设计产品。她通常对这组设计有这样的要求:要与她卖给萨克斯第五大道正规店的设计呼应,即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度,但又不能一模一样;当然更重要的是,零售价要比正规店里的便宜。总而言之,她的希望是:让奥特莱斯的顾客既能辨认出她的品牌,又能因为价格低于正规店而产生购买欲望。原来,这才是奥特莱斯的真相:它有着跟正规店平行的采买程序,跟“直销”并无多少关系。因此,当看到一些有影响的中文网站将奥特莱斯定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为‘品牌直销购物中心’”时,我知道这并不符实。虽然它偶尔的确会销售少量正规店的下架货。
  根据奥特莱斯研究者的说法,美国奥特莱斯最初的确是生产商直销实体店,第一批店铺出现在20世纪30年代,主要是以低于市场的价格向其员工销售有破损或厂里积压的产品。传统上,这种店铺通常建在工厂厂房或仓库的旁边,有时还允许顾客观看其生产过程。从20世纪30年代到20世纪70年代初,奥特莱斯消化积压产品的经营目的一直没有变,只是顾客渐渐不再局限于员工。
  1974年,“名利场”公司发现了其中的商机,将多家直销店集中起来,在宾夕法尼亚州开了第一家奥特莱斯销售中心。最初其性质没变,仍然是工厂直销。这一商业模式显然颇受欢迎,在20世纪八九十年代得到迅速成长,卖场的平均面积从1万至2万平方米扩增到5万至6万平方米。到2003年,全美国已有260家奥特莱斯,年收入达到150亿美元。在这个过程中,卖场对货品的需求越来越大,工厂积压产品或者正规品牌店过季、下架、断码商品已无法满足供货需求,于是,采买符合卖场价格标准的产品的做法便悄然成了气候,只是对外,资本家并不想把这层窗户纸捅破。
  十七八年前我刚到纽约时,附近的奥特莱斯卖场里只有美国本土品牌,凡是曼哈顿岛上有的,奥特莱斯卖场里都有,有些曼哈顿岛上没有的,卖场里也有。总之,一站即可把美国几乎所有的品牌看遍。
  欧洲名牌的大量涌入,发生在新旧世纪之交。这个节奏契合着全球奢侈品品牌“民主化复兴”的节奏。这个民主化,被欧洲一些大财团解释为:“让人人都有享受奢侈品的权利和可能。”在这个旗号下,他们买下或侵吞欧洲几乎所有古老的家庭式小作坊,然后通过各种宣传和营销手段,把原来小众的奢侈品工业多层次化甚至低层次化,下线品牌一下再下,次线品牌一次再次,从而获得巨额利润。最典型的案例便是原先靠酒业发财的LVMH集团,陆续买下了迪奥、芬迪等十几个奢侈品品牌,然后把它们铺到从巴黎香榭丽舍到纽约唐人街的各种商铺,从而做成了年销售额近390亿美元的庞然大物。不得不说,美国的奥特莱斯卖场真是给这个“民主化”过程提供了再好不过的土壤。奥特莱斯利用人们追求名牌又喜欢占便宜的心理玩着商业游戏,帮助那些欧洲大财团轻易地占领了本该属于中小公司的市场空间。
  可是,市场就那么大,被几个醒目的logo霸占的空间越多,我们可以享受百花齐放的自由就越少,最终牺牲的,其实还是我们自己。是我们让欧洲那些古老的家庭式小作坊丧失了它们传统上一贯坚守的独立、个性和高级品质,于是我们能享受的只有趋同、单调和平庸;是我们把很多独立设计师、手艺人的生存空间挤压到几乎为零,于是我们再也没有了接触创新的机会,甚至丧失了感知创新的能力。
  不过,一个真相总是伴随另一个真相存在:当从高级会所到农贸市场,到处都看得见挂着同一个logo的爱马仕包时,离奢侈品牌的神话自行破灭、资本家玩的花招被拆穿也就不远了。

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分类:13期 | 标签: | 33 views