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宝洁再“卸妆”

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由于持续受到业绩压力,全球最大的消费产品巨头宝洁公司,曾经是美妆、洗护、清洁各个领域的优秀品牌纳入囊中的“并购专家”,现在却开始走入了“壁虎断尾”的境地。
  据外媒的报道,现在宝洁公司正计划将旗下的护发品牌威娜(Wella)出售,公司已经聘请高盛为其寻找可能的买家,交易的估值约在70亿美元。威娜或将整体或者部分被出售,宝洁将寻求一切形式的交易。这将是宝洁今年宣布的瘦身计划的一部分。此前,宝洁推出瘦身计划时曾对外表示意在通过聚焦核心品牌和核心业务实现公司增长的承诺。很显然,威娜所在的美容沙龙渠道已不被宝洁所看重。
  作为全球最大的日用品企业宝洁在全球将自己的业务分为不同板块。其中以美容美发产品为主的品牌组成了美尚事业部,威娜也正属于这个板块。在全球,美尚事业部平均每年占到宝洁全年营收的四分之一,而根据宝洁大中华区美尚事业总裁(主理美容业务)熊青云透露,“中国美尚占中国宝洁的营收一半以上。”
  除此之外,宝洁认为在中国,美尚方面目前的实际上增长空间依然很大。到2015年中国的护肤品市场规模将达到全球第一,随着中国消费者对美的追求,在产品上用得更贵、用得更多,进入这个市场的消费者年龄也越小了。因此,这让宝洁全球把中国的美尚作为一个很重要的市场来支持和发展。
  然而,在中国市场以玉兰油为主的宝洁美尚产品,如今的境况并不乐观。宝洁中国美尚事业部,正在面临这样的尴尬境地:品牌老化,市场定位不清晰,每个产品线面临的竞争压力都很大且日新月异。
  以进入中国市场较早,且覆盖人群最多的OLAY系列产品线为例:“玉兰油”侧重于大众,价位在100元以下,针对更想寻求最好性价比的消费者,比如二、三线城市的消费群体。再往上走的一条品牌OLAY,价位大概在200元,提供不同年龄段的不同护肤需求,主要针对一线城市的消费者。最顶层的是一条专业线Pro-X,比OLAY贵一些,针对对皮肤有一些专业性需求的高端消费者。
  纵观OLAY系列产品线设置、市场和消费者定位,并没有一个清晰和细分的指向性。更大的危机在于,针对OLAY想要覆盖的每一个领域,目前市场上都存在更加细分也更加强劲的竞争对手,而与此同时,还有更新的品牌和产品,在每一个细分市场不断满足消费者的尝鲜欲望。作为一个老牌美容产品品牌,OLAY的吸引力在不断下降。
  如今,传统大佬宝洁是真急眼了,也正在做出了不少产品的变化。比如,宝洁的织物护理及家居护理部门,决心做出更大胆的尝试,正试图通过改变产品外形以吸引年轻一代,通过更酷的包装带来更多感官体验。
  在日本市场,该部门刚刚推出一款浓缩柔顺剂。不同于以往的洗衣产品,宝洁将它的尺寸大大缩小,小到和一瓶500毫升的气泡水相似。在中国市场,它做出改变的第一步是推出碧浪洗衣凝珠。这是一颗由薄膜包裹的液态洗涤用品的“胶囊”,遇水后薄膜融化,改变了洗涤用品的度量方式。
  从卖掉威娜开始,或许同样的改变,也将在不久体现在宝洁美尚部门。对于如今的宝洁来说,创新更像是一场赌博。

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