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被抑制的消费

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“中国作为一个市场,更像是一个联合的欧盟,而非一个单独的国家。”
  美国咨询公司麦肯锡的这种分析,在刚刚过去的“双十一”消费中,刚好有了一个趣味十足的类比:今年11月11日的第一分钟,在“天猫网络商城”上同时展开行动的超过了1000万人,相当于希腊的总人口数。11时24分,总交易额攀升到80亿元,已经超过了美国去年感恩节后的“网络星期一”的全天大卖。如果将百元大钞摞起来,191亿元可高达1.9万米,相当于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常见的点钞机来清点,需要耗费133天。
  这一天在“天猫”上不断滚动的数字,如接连放出的“卫星”,刷新着人们对于中国消费市场的认识。
  不过在专业人士的眼里,今年国庆双节以及“双十一”的消费井喷,只是中国已有消费力的一次次集中释放,让人惊诧的是人们高涨的消费热情,而并不奇怪于大家强劲的消费能力。复旦大学研究者张军说,一个社会的消费能力就好比一个人的肠胃系统,它表现的是一个人正常的身体状态,并不是短期内的剧烈变动。中国实际的消费能力被官方统计数据大大低估了,我们消费不足的命题可能是一个误判。
  麦肯锡公司自2005年起每年都开展一次大型的中国消费者调查,通过访谈了60多个城市的6万多名消费者,研究其收入增长、消费模式转变、消费期望增高,以及对不同消费者群体进行跟踪调研。
  在基于消费者调查和对中国宏观经济的判断上,他们认为在未来的10年里,25个全球GDP增速最快的城市中将有14个来自中国。到2020年,中国一些城市集群的GDP将类似于现在的某些发达国家。成都城市集群——位于中国西部、包含了29个城市的集群——在2020年的GDP几乎就是2010年的奥地利。而2020年的山东半岛城市群的GDP则相当于今天的韩国。在未来的10年里,山东半岛城市群的GDP净增量就相当于一个比利时。这也是他们把中国消费群体当作一个欧盟来看待的原因。
  中国富裕阶层对高级消费的渴求早就让国际社会咋舌。根据财富品质研究院的研究显示,截至2012年10月,中国资产千万元以上的高净值人群达到140万,亿元以上的高净值人群则达到8万。更令品牌商们兴奋的数字是,富豪们的花销也相当阔绰:中国资产千万以上的富豪年平均消费额(除房产外)为人民币156万元,亿万富豪的年平均消费额(除房产外)为345万元,而且相对国外富豪,中国互联网以及金融业的发展造就了一批年轻富豪,年龄以35~45岁为主导,整体占比40%。
  比富裕阶层更有说服力的是中国正在崛起的大众消费。在充分认识到中国消费社会来临后,原本被当作一个同一群体的中国消费者,让试图挖掘中国消费潜力的国际商家感到了复杂性。麦肯锡的董事马思默(Max Magni)说,中国13.4亿消费者一直存在地区差异,南方人喜欢用肥皂液、北方人喜欢用肥皂块,满足差异化需求将变得越来越重要。越来越多的消费者想用钱换得价值,西方中等品牌今后也许更容易被中国消费者接受。小众化的品牌将在未来更受追捧,能否体现个性的情感因素,将在很大程度上影响中国消费者的购买决定。
  而中国迅速城市化、独生子女一代成人、城市家庭基本完成了生活必需品的积累,都为中国消费社会开启一道道大门。从这种变化来看,为了获得高学历、实现职业梦,年轻人选择推迟结婚成家。更长的受教育时间和独身生活,意味着更多的休闲、娱乐和旅游时间,非生活必需品的增长将最为强劲。2000至2010年,上海平均每户人口由2.8人下降至2.5人。2010年,约一半的上海家庭仅包含独身的或夫妻双方的一代户,40%的家庭为两代同堂。三代同堂的家庭仅占10%。今天55~65岁的消费者的消费模式与年轻一代迥然不同,老年消费群变得越来越重要。所有这些都会对消费方式产生影响。
  但是如果我国现有政策环境不变,抑制消费的因素还将存在。我们试图对比中美两地中产者的账单,可以发现主要的三个问题抑制了消费力:一是中国的房价太高,二是税负不公平,三是税收的调节作用不显著。发达国家税负高,福利水平也高,收入调节制度让富人多交税,穷人少交税还可能退税,使社会财富进一步得到公平分配。我们这里却是家庭内部的互助。
  消费受到抑制的原因,除了民众的收入水平不高、社会保障体系不完善等是最显而易见的原因之外,还有很多隐形因素抑制了中国人的消费热情,这些因素并不明显,但对消费的抑制效应却相当突出,比较有代表性的比如高税收、低利率。
  有一种测算称,到了2020年中国将成为仅次于美国的全球第二大消费市场。但是谁知道呢,如果我们的政策调整能够有效释放消费力,中国迅猛的消费能力会再次让各种预言不断破灭。中国经济体自身繁衍出的消费渴望,或许远远超过我们的估计。

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