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厂商新关系

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虽然中国汽车市场贵为世界第一大汽车市场,但这一“荣耀”现今也只能从产销量上解读。在其他的方面,第一尚名不副实,特别是在销售终端。
  2013年7月底,宝马汽车宣布要通过网络直销的方式销售其首款量产电动车i3系列车型,同时这家德国汽车制造商在接受媒体采访时表示,网络直销在“未来会覆盖其所有车型”。德国的另一家豪华车制造商奔驰也有类似的计划,奔驰意欲在2013年下半年的某个时候成立网上售车商城。这两家整车制造商的计划甫一出现,即遭到德国汽车经销商协会的反对。
  这样的计划,在传到整车制造商与经销商关系本就紧张的中国,立时掀起汹涌波涛。在网络时代,整车制造商与经销商对销售终端的争夺战旧话重提。其实,整车制造商对销售终端的青睐在汽车开始进入大众消费时代之初即已出现。
  当老亨利·福特用T型车大开汽车私人消费之门时,对他和福特汽车抱怨最多的是两大人群,一是马车制造商和马车车主,因为行驶在路上的黑色T型车容易使马受惊,并且T型车还抢夺了他们的生意;一是想成为T型车经销商,却被老福特拒绝的商人,因为老福特不打算采用其他汽车制造商使用的销售代理模式(雏形),亨利·福特认为所有围绕汽车的利润,都属于福特汽车,所以他在全美范围内建立了福特自己的经销商网络。
  这两种争议最后变成了一种,福特汽车是否可以自己建立销售网络。即便是亨利·福特此举被阿尔弗雷德·斯隆的分销体制彻底打败,都没有平息此一争议。当亨利·福特转身的时候,T型车已经走到了其生命的期末。
  然而,整车制造商与经销商之间的冲突并没有因为T型车的没落而有所缓解。在底特律等汽车重镇,两者的关系比之前更为紧张,这终于发展成覆盖整个美国的冲突。于是,在1956年,美国国会终于制定了《联邦汽车经销商特许法》,把两者之间的关系从法律上做出了界定。
  在这一法令颁布后,引起了整车制造商的抗议。在底特律看来,该法令将使得整车制造商在销售终端受制于经销商,而当经销商做出对整车制造商不利的决策时,整车制造商则束手无策。在多种力量的博弈下,美国各州再次颁布了各州的整车制造商与经销商特许法。
  这些法令从制度上解决了整车制造商与经销商之间曾经存在的问题,例如经销商网点的布设遵循十英里原则、整车制造商“终止或修订经销权”需对经销商进行补偿等。与中国汽车市场相比,这些律令确立了整车制造商与经销商属对等的市场主体身份。
  所以,宝马、奔驰有关网络直销的计划,在中国远比在德国更让经销商担心。在中国汽车市场,整车制造商与经销商之间的关系不仅不对等,而且更为复杂。当然,中国政府的主管部门也实施了类似《汽车品牌销售管理实施办法》这样的管理制度,但这一制度对经销商市场地位的认可,与它受到的指责一样。不过,在中国汽车市场,这改变不了什么。
  当比亚迪因经销商退网事件频发时,经销商在法律的层面很难找到合理的支撑,他们能做的是与整车制造商直接对峙,品牌管理办法并没有提供被市场认可的办法。与之相应,美国的经销商特许法以及各州的特许法对10英里法案则有清楚的规定,人口密度与经销商网点的密度成正比。所以,针对中国汽车销售的制度设计扭曲了整车制造商与经销商之间的关系。
  可以说,在现时的中国汽车市场,体量小的经销商始终处于生存的焦虑之中,他们最多的选择是尽快地赚取利润,所以,在面对消费者时,他们必然成为强势的一方,无法在制度层面获取的保护以及无法在与整车制造商的博弈中获取的应有利益,只能从消费终端获取。
  正是得益于制度层面的保护,发迹于1990年代的AutoNation一直是世界上最大的汽车经销商集团。但中国汽车经销商不可能在短时间内做到翻版。
  互联网技术的发展,使得一切都在发生改变,传统上整车制造商与经销商之间的关系也面临着挑战。但在这种浪潮面前,中国汽车市场在制度层面能被改变多少,技术没有决定权。

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分类:16期 | 标签: | 2 views