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大众定位下的亨氏中国发力

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食品安全与健康已经成为中国消费者最看重的要素,这也正是跨国公司力图展示给消费者的,在这方面他们投入更大,拥有更多发言权。12月6日,亨氏在中国建立的营养科学研究所迎来25周岁生日,亨氏大中华区总裁司马瀚来到现场。作为全球最大的番茄酱生产商,亨氏在中国最为人熟知的是婴幼儿营养品,其中包括2010年才进入中国的奶粉业务。在欧美市场消费低迷持续之际,一贯步履稳健的亨氏也开始加速跑,中国调味品市场的高速增长让这家老牌企业看到了机会。“目前亨氏调味品业务在中国的年销售额已经达到2.5亿美元,增长速度超过20%,远高于行业平均增长,调味品将和婴幼儿食品一样成为我们未来业务的主要驱动力。”司马瀚向本刊透露,“几天前我们在上海的福达旗舰工厂竣工并投入运营,该工厂主要生产酱油和调味品,总投资超过4亿元人民币,设计产能超过10万吨。未来亨氏还将在广东佛山兴建新的婴儿食品生产基地,投资规模同样达到了4亿元人民币。”
  调味江湖的挑战
  除了番茄酱,目前亨氏在中国的调味品牌几乎全部来自收购,美味源酱油、味事达酱油和广合腐乳,上述品牌主攻华南市场,而亨氏真正覆盖全国的当家产品依然是番茄酱。令人吃惊的是,番茄酱已成为亨氏调味品中增长最快的品类,司马瀚坦承这对亨氏来说是个“惊喜”。他分析说:“亨氏番茄酱是市场上唯一一款全天然番茄酱,没有添加任何防腐剂、增稠剂或者增色剂,这是消费者选择亨氏的主要原因。”快节奏的城市生活和西式餐饮的渗透让越来越多的中国消费者开始尝试并喜欢上番茄酱,而过去亨氏番茄酱的主要销售对象是酒店和连锁快餐业。
  但这还远远不够。中国调味品市场正处于从单一型产品向复合型升级过程中,尽管时间晚于全球其他市场,但进化速度惊人,几乎一夜之间各种鸡精、汤料、烹调料包和火锅底料就占据了超市的货架。根据中投顾问发布的行业报告,最近5年来中国调味品市场每年的增长率达到30%,仅辣椒酱一个品类消费人群就超过5亿,销售额以每年16%的速度递增。市场研究机构欧洲透视则认为,中国调味品市场的规模已接近500亿元,其中最大的品类酱油市场超过200亿元,而这一细分市场上没有任何一个品牌的占有率大于10%。
  与外资品牌在快消行业的强势相比,调味品市场似乎是一个特例,消费者更青睐本土品牌的中国味道。占据酱油市场前三位的是海天、李锦记和王致和,在醋、酱料市场则充斥着大量区域性品牌。广大的地域和消费者口味的差异让中国调味品市场很难集中,于是联合利华、雀巢等食品巨头选择了市场规模仅次于酱油的鸡精为突破口加大推广,目前家乐、太太乐已经成为市场领导品牌,并让跨国公司在调味品市场的进一步渗透成为可能。联合利华还握有老蔡酱油,雀巢拥有美极,再加上日本味之素控股的淘大和亨氏旗下的美味源、味事达,再加上主攻香辛料的味好美,中国调味品市场上外资品牌的话语权正在扩大。
  组合优势与平价策略
  亨氏的传统优势是婴幼儿食品,在利润更高的配方奶粉市场上,亨氏2010年才谨慎地将奶粉引入中国,与其他外资品牌全年龄段的布局相比,亨氏更倾向于发挥产品线的组合优势。“我们无法和市场上排名前几名的品牌相比,我们专注于针对精准定位的细分市场而不是全线配方奶粉。我注意到中国母亲往往从二、三段开始买亨氏的奶粉,这时候婴幼儿开始添加辅食,在购买辅食时妈妈们很自然会选择亨氏,把亨氏婴幼儿辅食和奶粉结合在一起喂养婴幼儿,这是最佳组合也是亨氏的策略,在中国这一策略非常有效。”司马瀚解释说。无论奶粉还是其他婴幼儿食品,亨氏的定价都低于其他外资品牌,有些辅食产品甚至比本土品牌还便宜,按照司马瀚的说法,亨氏的定位就是“让中国主流消费者都能买得起”。另一方面,亨氏分别与中国卫生部和民政部合作向西部四省农村儿童和福利机构儿童发放营养素包,目前已有超过50万儿童从中受益。司马瀚评论说:“与那些进口商模式的公司不同,亨氏在中国采购,绝大部分产品在中国生产,我们希望扎根中国,更好地满足本地消费者的口味。”
  三联生活周刊:在欧美经济低迷持续时,新兴市场的强劲增长成为支撑快消行业的重要支柱。对于进入中国市场20多年的亨氏来说,你认为未来在中国增长的驱动力将来自哪里?继2012年收购福达之后,你们是否有新的收购目标?
  司马瀚:我们观察到中国调味品市场的增长非常迅速,现在亨氏调味品业务的增长速度已经超过20%,年销售额达到2.5亿美元,而这一行业平均增长速度是15%左右。在调味品业务中增长最快的是番茄酱,越来越多的中国消费者喜欢上了番茄酱,这对我们来说是个惊喜。未来两个最主要的增长领域将是酱料和调味品业务以及婴幼儿食品,为此我们在上海和广东分别投资建立了两家新工厂,投资均达到4亿元人民币。亨氏收购福达后的整合非常成功,从全球来看亨氏目前的确更注重收购带来的增长而不是内生性增长,但我无法对中国市场未来的收购透露任何信息。
  三联生活周刊:与其他外资品牌相比,亨氏的婴幼儿食品价格更低,亨氏奶粉也极少跟风涨价,瞄准中档市场是你们的价格策略吗?
  司马瀚:确实,亨氏的价格比许多品牌,甚至比中国品牌价格还低,我们的策略是确保中国主流消费者都能够买得起亨氏。中国市场非常特殊,这里是全球奶粉单价最高的市场之一,在三聚氰胺事件之后消费者倾向于购买价格更贵的产品,认为越贵质量越好。另一方面,奶粉在中国的供应链过长,从经销商、批发商到零售商每个环节都要拿走利润,导致最终价格过高。说服消费者接受价格更低的奶粉需要时间,不过从长远看,中国奶粉市场的高价是不可持续的,行业监管加强、本土企业产品质量提升和竞争加剧都会促使价格回落。我观察到目前已经有这样的迹象出现。
  三联生活周刊:亨氏进入中国已有20多年,但是近5年和其他跨国公司相比,亨氏在市场推广上似乎过于低调,很少能看到你们的广告,这种低调是基于什么考虑?
  司马瀚:过去一年中我们的广告投放覆盖到了番茄酱、广合和味事达品牌,2013年春节期间“龙凤”还会推出力度比以往更大的全新广告。在婴儿食品上也许我们比较低调,但亨氏有自身的考虑。在中国,奶粉品牌喜欢在电视上做广告,在其他国家很少看到这样的现象,孕产妇人群最多占到整个人口的5%到10%,如果把配方奶粉或者是婴儿食品广告投放到电视上,很大一部分投入并没有到达目标受众。因此,在婴儿食品上,亨氏针对特定人群进行传播,比如渠道终端和专业的母婴刊物。
  三联生活周刊:目前全球经济依然处于低迷,即使在中国经济增长也开始放缓,你认为这种形势将对公司业务产生多大影响?
  司马瀚:目前全球经济处于下行,亨氏在新兴市场像巴西、中国等地增长非常好,在西欧和北美则增长很低甚至处于持平。目前西欧和北美经济都没有转机出现,未来局势仍然令人担忧,欧债危机仍然没有解决,一些地方开始增加税收导致消费者可支配收入减少。但是在中国和其他新兴市场,消费者可支配收入依然在增长。有数据称70%的中国人认为在接下来一两年内他们的收入会增加,如果你在欧洲做同样一项调查,情况可能正好相反,这就是我们为什么看好新兴市场并继续投资的原因。

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分类:50期 | 标签: | 18 views