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    白先勇

大银行的场景危机

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埃森哲一项银行数字化的研究发现,多数情况下,数字化程度与银行市值呈现正相关,一个例证是,2007年12月—2013年12月,引领客户数字化体验的16家银行,其市值共增加4110亿美元,而工农中建交在内的10家数字化相对落后的银行,市值萎缩了2860亿美元。
  在中国,多数银行与个人客户进行直接交流的机会非常有限,客户在网银或其官网访问所花时间占其上网总时长的比例也很低,银行依然是一个前往的去处,而非使用的一项服务。而BAT为代表的互联网公司,则已将大量金融服务迁入到众多的生活场景中,其产品和服务深度嵌入日常生活的方方面面,在客户既有的消费体验中无缝提供金融服务,比如使用打车的APP应用同步进行支付,人们几乎感受不到金融的独立存在。
  波士顿咨询(BCG)认为,互联网
  金融一共有4大制高点——
  基础设施、平台、渠道和场景。其中所谓“场景”,即是金融生活化以及客户为中心的核心体现。如今,传统银行机构尤其是大银行们逐步意识到,单纯依靠产品本身来实现产品差异化,已经变得越来越困难,只有将产品与场景以及客户需求紧密结合,才能更好被接受。在埃森哲看来,数字化时代银行处于十字路口:一条指向“全时银行”,形成一个扩展型的生态系统,成为客户日常活动的中心;另一条则退化成纯粹的交易处理的服务提供商。
  不幸的是,银行们现在面临“BAT”线上场景封锁,遭遇“有力无处使”的尴尬。BAT的强大,不只在其拥有不输于大行的客群,更重要的是,其牢牢占据了用户的生活时间。以移动互联网为例,根据BCG的统计,如今,中国消费者最常用的20款手机应用中17款被BAT包揽(自有或者投资),BAT自有应用占据手机用户月使用时间近40%,如果算上其投资的众多应用,该比例上升到60%。难怪,埃森哲指出部分银行可能“面临沦为交易工具的风险”。
  其中,许多大行都曾尝试加强对场景的布局,例如,建行银行“善融商务”与工商银行“融e购”以电商场景切入;中国银行建立了“中银易商”开放式应用平台,中国银行发力POS贷以及二维码支付等,可是,许多新业务热闹的背后,依然处于“学不会”、“动不了”的阶段。那么,金融业如何才有可能在未来场景的争夺战中胜出呢?
  埃森哲大中华区银行业董事总经理陈文辉认为,相较互联网公司,银行一大优势在于其信用,“可以首先尝试在重要、大额的消费场景中建立优势,比如购房、购车等环节,进行外向延展”。比如,平安集团上线“平安好车”、“好房网”,向二手车和房产交易进军并建立起开放的万里通积分平台等,就是代表性的案例。
  BCG董事经理何大勇认为,场景不分线上线下,往往链接的是客户最基本的需求。对场景的争夺,最具考验的是机构在心理学和社会层面对客户深层需求的理解,例如,住宅小区的门禁卡链接了客户回家的基本需求,根本是对安全的追求,门禁卡就有可能成为一个核心主应用,在此基础上叠加支付等各种辅应用。
  “一个场景是否能受到客户的接受,很多时候与其心理需求、情感需求密切相关,比如‘脸萌’应用对人性的洞察非常深。”何大勇告诉《二十一世纪商业评论》,国外大型金融机构已在组织心理学、社会学等非金融的团队,专门研究消费者的“痛点”和关注点,将相关痛点结合到金融产品中去。
  比如,澳大利亚联邦银行就开发了一款手机应用,帮助用户实现住房梦。无论用户到哪,拍一下感兴趣的房子,结合定位数据,后台就会推送房子年限、市场价格、成交记录等信息;手机号关联银行的征信信息,应用同步分析用户贷款的可能性、基础利率以及购房的注意事项;同时设置客服按纽,可直接连接到银行专员的电话。而该项应用就建立在用户不清楚能否购买心仪房产的洞察之上,由此产生了大量的业务机会。
  BCG的研究指出,除了真正挖掘细分的用户需求,大型银行欲构建场景优势,必须颠覆以“战略规划”为圭臬、按部就班的传统运营模式,采用更灵活、更动态、更前瞻的方法建立起适应型战略,其核心是建立低成本试错创新的能力,有效的试错又常常需要以强大的“触角优势”(指察觉、捕捉、破解预示变化的信号并及时应变的能力)以及灵活的学习型组织作为基础。

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分类:20期 | 标签: | 8 views