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电商新浪?

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假如几年后的某日,“新浪”的名字被划分到“当当”、“亚马逊”一栏,而不是四大门户,请不要太吃惊。
  8月中旬,新浪微博和阿里携手低调在京发布阿里入股后的第一个合作产品:“微博淘宝版”——淘宝商品信息将在微博中被解析为CARD形式,包括店铺的价格、信誉、受欢迎程度等。紧随其后,新浪门户的体育频道宣布和NBA达成深度战略合作伙伴,在NBA赛事直播的基础上,衍生多种商业模式,包括NBA专属商品售卖,以及社交电商平台的搭建。
  听上去,新浪在电商化的道路上步子很大。
  门户曾以大而全的资讯模式撬动平媒的根基,随着垂直内容资讯和社交移动的兴起,门户流量+广告的模式开始滞后,门户模式需要变革之际,新浪又倾公司之力(甚至在某种程度上牺牲了门户的利益)开展了微博战役,尽管获胜,但微博依赖“随时随地分享信息”火爆,又因之成为另一个大而全的媒体。
  新浪在去年年末调整架构,确立微博和门户两大业务核心及领导人,变革很快在新的组织架构下诞生:门户首页改版,微博引入阿里。尽管门户和微博已经相对独立,但两大业务的变革仍然有两个最基本的共通逻辑:
  首先,媒体化一直无法解决的问题是大量的流量无法沉淀,继而导致商业模式(广告)的单一,因而需要提供一个用户“看完了,再做点什么”的平台,以引导消费。而消费又分两个层面,虚拟社交圈子的特权以及实物购买。微博引入阿里,体育频道尝试社区化和电商化,都基于此。
  其次,企业内部分立的永恒命题是,资源打通协作的同时保持各个业务板块的活力。在内部资源整合的前提下,借助外部资源盘活。因此,会注意到不论门户的变革还是微博案例合作,其核心关键词就是“打通”,包括门户和微博的用户账户互通,以及微博和阿里两大平台的账户互动。
  而微博和门户又都有各自的不同逻辑和挑战。
  在推出微博淘宝版之前,微博已经开始向用户推送淘宝购买信息,这次是直接把微博作为淘宝购买的流量入口。
  但新浪微博面临的问题是,之前的购买推送被指责为只停留在低级数据挖掘阶段的展示,而尽管微博淘宝版设置了相应的机制尽力避免由此可能带来的垃圾信息——比如两个平台在账户互通的基础上会对卖家进行信用评估,信用等级低的卖家将被限制转发次数和频率,但依然有进一步削弱社交属性,甚至媒体属性的风险。
  至于门户,希望把体育频道作为一块试验田,在和微博账户互通,借助NBA长期战略合作伙伴的基础上,把体育频道从单纯的资讯改造成以赛事直播为中心的球迷社区,然后增加包括专属会员特权以及独有商品售卖等“增值服务”。
  这意味着体育频道将越来越事业部化,在盈利压力增加的情况下,还要完成资源和能力的转型,比如一个体育编辑就要学习如何当一名产品经理。
  同时,门户和微博已经是两个相对独立的业务单元,账号互通是技术层面问题,但协作就涉及到集团的领导力、企业文化和制度问题,没办法一蹴而就。

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分类:16期 | 标签: | 1 views