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告别高增长与海尔的高端定义

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2012年,在地产调控持续,以旧换新、家电下乡和节能补贴三大政策相继退出,后续刺激政策尚不明朗的大环境下,中国家电企业正面临前所未有的严峻考验,即使美的这样千亿级别的企业也在用战略收缩应对全新的市场环境。告别高增长之后的理性回归能促使整个行业走向洗牌和升级吗?3月21日,在上海举行的国际家电博览会上,白电巨头海尔以全系列新品阵容亮相,在推出无霜三门冰箱、芯变频滚筒洗衣机和超薄空调的同时,旗下高端子品牌卡萨帝发布了跨界设计的铂晶、星空系列成套家电,博览会上海尔还宣布与中国航天员科研训练中心合作成为“中国航天器专用冰箱唯一提供商”。“2006年海尔就开始参与航天冰箱的研发,2011年中国第一台自主研发的航天冰箱已经搭乘‘神州8号’上天且运转良好,这标志着海尔在自主研发上又取得了新的突破。”海尔白电集团副总裁孙京岩告诉本刊。在家电博览会上浏览一圈后不难发现,海尔开创的六门冰箱、复式大滚筒等标志性产品已经为多家企业跟随,按照孙京岩的说法,市场认同和同行跟进证明海尔已经实现了引领行业潮流,“下一步我们要做规则制定者”。
  共享全球资源
  2011年海尔集团实现销售收入1509亿元,其中海外业绩占27%,达到62亿美元,比2010年增长12%。其实早在2004年,海尔销售规模就跨上了1000亿元,但此后集团增长进入平缓期,近年来海尔已不再强调规模,而是将重点放在了高端产品和全球化拓展上,力图将海尔塑造成全球白色家电第一品牌。7年增长500亿元销售收入的背后,显示出海尔的品牌定位已经得到了市场认可,在2012年家电业发展面临困境时,卡位高端的海尔无疑占据了有利地形。“在经济形势动荡的大背景下,2011年全球十大白色家电品牌有一半业绩持平或下滑,而海尔实现了11%的销售增长。我们的利润增长超过21%,是行业平均增长的3.5倍。”孙京岩对本刊说,“在连续三年占据全球白色家电市场占有率第一之后,海尔已经成为全球最大的白电集团,未来我们的目标不仅仅是市场份额,更要引领整个产业的发展趋势。获得用户认可的同时海尔也得到了行业认同,就连欧美同行都在跟进我们的产品,这完全颠覆了中国家电企业跟随、模仿的旧有思路。”
  从市场、制造再到研发走出去,海尔对国际化的理解已经从销售转向掌控全球产业链。此次发布的海尔“V薄”超薄空调由日本研发团队研发,机身厚度仅148毫米,突破了传统空调“能效越高,机身越厚”的瓶颈。卡萨帝六门冰箱新品采用了德国化工巨头巴斯夫的独家材质,赋予家电外观以自然玉石、陶瓷和金属机理等艺术效果。海尔水晶滚筒洗衣机则使用了新西兰斐雪派克的变频电机。海尔集团全球品牌运营总监张铁燕告诉本刊,除了青岛总部的研发中心,海尔在日本、欧洲和美洲已设有多个研发中心,对全球上游材料和研发资源的整合让海尔得以不断推出引领行业潮流的新品。“截至2011年12月,海尔已经连续三年成为全球大型白色家电销量冠军,2011年海尔在大家电市场的占有率从6.1%提高到了7.8%,在冰箱和冰柜市场的占有率从10.8%提高到了13.7%。”市场调查机构欧睿国际研究总监格雷厄姆(Graham Girlbert)对本刊记者分析,“这受益于海尔的自然增长以及收购三洋的双重作用。2011年全球排名前10位的家电品牌市场份额增长了10%,其中并购推动很大,对三洋的收购使海尔在东南亚的市场占有率大幅提升,也使海尔成为日本市场排名前五的唯一外资品牌。2011至2016年,亚太家电市场将成为全球增长最快的区域,海尔也会因此受益。”
  后政策期的考验
  尽管2012年第一季度还未结束,但市场反馈家电业的低迷仍在持续。商务部数据显示,1到2月全国百家重点零售企业家电零售额同比仅增长1.1%,相比上年同期放缓了16个百分点,其中下降最明显的是“冰洗空”三大件,冰箱销售同比下滑27%,空调下滑46%。根据中信证券最新发布的分析报告,20家家电上市公司中已有13家发布2011年度业绩预告或快报,其中只有3家业绩增速高于2010年,增速下滑的10家企业中有6家为负增长。“过去几年拉动内需的刺激政策对中国家电业应对金融危机发挥了重要作用,随着政策逐步退出,2012年中国家电业将回归常态。这是经历了近几年高速运行后的必然结果,也是经济运行周期中的正常调整。”中国家电协会秘书长徐东生对本刊说。
  在楼市调控持续、传统优势市场一片低迷的情况下,如何开启新的消费需求?“政策影响肯定会有,除了房地产调控,由于家电下乡政策的实施,在城镇等三、四级市场家电的饱和率已经达到了一定程度,2011年第四季度我们就看到了整个行业的放缓。但是消费需求依然存在,特别是高端需求还在不断增长,如何把握新的趋势,满足用户消费升级的需求,这是目前家电企业面临的全新考验。”张铁燕对本刊说。除了主品牌海尔之外,集团还拥有高端子品牌卡萨帝和面向三、四级市场的统帅品牌,在5000元以上洗衣机市场海尔占有率达到20%,海尔开风气之先的子品牌卡萨帝已经在高端市场站稳了脚跟,还成立了卡萨帝艺术工作室,让各界创艺人士参与设计。在本届家电博览会上,海尔将2012年白色家电流行趋势概括为自由、共享、绿色、智慧和定制,现场展示的物联网技术的酒柜能自动识别酒的年份和产地,同时可以通过手机终端调控;继除甲醛空调之后海尔又推出了去除PM2.5污染的空调。按照张铁燕的说法,如何让产品更贴近用户始终是企业赢得市场的关键,也是海尔致力的方向。
  一分为二的海尔
  在打造品牌的同时,海尔试图从家电制造商转型成为综合服务提供商,用服务进一步提升品牌含金量。2011年海尔集团悄然启动了组织架构调整,以旗下两大上市公司青岛海尔和海尔电器为平台,将集团业务划分为家电制造和渠道服务两大范畴。2011年6月,上市公司海尔电器和青岛海尔接连发布公告,公布其资产整合进程。6月24日,海尔电器以2.4亿元的价格向控股股东海尔集团收购了青岛日日顺电器服务公司全部股权,青岛日日顺的主营业务是家电分销和售后增值服务。海尔电器将定位于家电分销领域的渠道综合服务提供商,通过建立销售网、物流网与服务网三网合一的模式重点发展三、四级市场家电销售,未来还将向非海尔品牌产品提供售后服务。
  3月26日,中国标准化协会发布了以海尔服务为蓝本的《家用和类似用途电器七星服务规范》,这个包括售前、售中、售后全流程的高增值服务细化到了家装设计方案和安装前的预留管路。“互联网和自媒体极大地放大了消费者的话语权,不仅是购买层面,消费者对于家电系列服务的要求越来越高。如何给消费者创造全流程的消费体验,这是家电企业未来面临的重要课题。”中国家电协会秘书长徐东生评论说。在一线市场增长乏力的情况下,向三、四级市场进军成为家电业2012年的主旋律。另一方面,海尔在空调市场被格力和美的超越,在冰箱和洗衣机市场也遭遇到美的强力挑战,拓展新的市场空间成为海尔下一阶段的重要任务。于是,渠道成了海尔发力的新空间,由此带来的回报也相当明显。海尔电器2010年财报显示,综合渠道业务收入占其总收入比重已从2009年的13%迅速上升至78%,达到282亿元,带动公司销售整体增长178%。在整个家电行业面临工资上涨和产业结构调整时,海尔却看到了伴随着回乡工人潮而启动的二、三线内销市场,目前海尔电器在县级市场已经拥有6000家专卖店和700家日日顺加盟店,在乡镇级市场拥有2.8万个销售网点,覆盖全国超过80%的乡镇,成为国美、苏宁之外的第三股力量。

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