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共享单车战争变身“三国杀”

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因为一家此前被认为是行业追赶者的公司突然高调发声,自摩拜被收购之后沉寂了一段时间的共享单车行业再次引发热议。但对这个行业来说,现在最重要的事情不再是无止境地投放新车,而是找到切实可行的商业化途径。

异军突起的“第三股势力”


  “哈罗单车在一年半内逆袭摩拜和ofo,日订单总量超过前两者之总和。”这一席话让自4月初摩拜单车被美团收购之后已沉寂了两月余的共享单车市场再起波澜。说出这一言论的人是阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣,尽管有阿里首席专家的身份背书,但他的话仍然引起了很大的争议,尤其很多一线城市的用户对此深表怀疑:我们这里遍地都是摩拜和ofo,哈罗单车又是何方神圣?
4月2日,哈罗“无押金”共享单车登陆沈阳

  “(哈罗单车)其实有点像快手早期的状况。”GGV纪源资本投资副总裁李浩军用“快手”做了一个更容易讓大家理解的类比,在他看来,哈罗单车在一定程度上与快手颇为类似,即在早期已经积累了很好的数据,但由于主要的用户来自三、四线城市这样的“下线市场”,所以它在一定体量之前并不被一、二线城市所谓的“主流用户群”所感知,因此当大家看到他们的时候,会觉得,“哦,原来还有一家(共享单车企业)做得还不错”。
  虽然没有关于全国范围内统一的数字来说明谁才是国内三、四线城市的共享单车老大,但哈罗单车有足够的理由和自信霸占这个位置。因为从创立之初,他们就或主动或被动地放弃了一线城市残酷的厮杀,选择了从二、三线城市入手的策略。在第三方数据机构极光大数据年初发布的《中国中小城市共享单车发展报告》中,他们也称哈罗单车为“首家进入二、三线城市,下沉到四、五线城市的共享单车品牌”。作为国内为数不多的公布了具体数据的普通城市,浙江省义乌市就透露其目前的共享单车数量占比中,哈罗单车排名第一,达到了59%。
  现在,很多评论会用“农村包围城市”来总结哈罗单车的发展策略,但“农村”的说法显然并不准确。“其实我们刚开始选的城市也不像大家说的是‘从农村到城市’。”哈罗单车联合创始人、执行总裁李开逐对本刊说道,“我们那时选择的都是一些比较优质的二线城市,经济都挺发达的,像宁波、厦门、杭州、福州、南京、无锡等等,包括南昌这种省会城市,首先都是我们先开发的。”
  时钟拨回到2016年11月,在摩拜与ofo已经在北京及上海投放了数千辆单车并融到了1亿美元级别的C轮融资时,哈罗的第一代单车才在无锡上路运行。做出这样的选择当然有不得已而为之的成分,“在一个消耗非常巨大的战场上,你很难面对对手的这种正面冲击,就像一滴水滴进了一桶油中,瞬间就消失了”。于是如同很多在其他领域发生过的战争一样,一支在战争初期实力较弱的力量选择转入了“后方战场”,在默默成长起来之后再重新返回主要战场厮杀。
  在接受本刊采访时,李开逐现在已经不认为他们是一家“活跃在二、三线城市”的共享单车公司了,他不断强调他们现在已经在全国200多个城市都投放了单车,是一家“在全面发展、全面占领市场的公司”。同时,他也明确而自信地表示,“我们毫无疑问是第一,而且优势很大”。
GGV纪源资本投资副总裁李浩军

  但并不是所有人都同意他的说法。在很多数据机构发布的报告中,摩拜与ofo仍然是国内共享单车领域的前两强。国内知名第三方数据机构易观4月发布的最新《中国共享单车行业数据报告》显示,2018年2月,ofo、摩拜单车和哈罗单车分别以50.89%、49.14%和5.64%的市场覆盖率占据中国共享单车行业前三名;从活跃总数角度看,2018年4月,ofo以3115.5万排在第一位,摩拜以2408.5万紧随其后,哈罗则以659.2万居于第三位。
  如此巨大的数据差异与李开逐“毫无疑问是第一”的说法形成了鲜明反差。对此,哈罗方面曾回应道,上述统计是以各个产品独立的APP为数据来源,但并不是只有通过APP才能实现骑行,还有其他入口能够扫码骑行。“哈罗除了APP还有支付宝入口,此外每家公司用户的骑行次数也有区别等等,订单量才是有效反映市场情况的纬度,仅根据第三方的某些数据并不能完整、有效地反映企业的真实市场情况。”
  哈罗单车方面向本刊透露,他们目前投放到市场上的单车总量在700万辆左右;而作为哈罗单车的重要投资方,李浩军则透露哈罗平均每辆车的日使用次数在4次左右。因此,一个简单的数学题告诉我们,如果这些数字可信,那哈罗单车的日订单量应该超过了2500万。而在不久前的4月13日,在哈罗单车E1轮融资发布会上,哈罗单车投资方成为资本的管理合伙人沙烨在接受采访时也透露,哈罗单车最新的日订单量已超过2000万单。
  而作为他们的主要竞争对手,摩拜与ofo已很久没有发布最新的运营数据了,ofo这次回应本刊的数据与其上一次在去年10月份公布的日订单突破3200万的数据完全相同,而摩拜官网显示的数据是日订单量超过3000万。抛开那些无法证实或证伪的数据争议不谈,从纸面上看,过去“两强争霸”的局面似乎已经变成了“三足鼎立”。

阿里的重注


  毋庸讳言,得到阿里的支持是哈罗单车能够从一众“第三名”中脱颖而出的最关键因素。“去年整个上半年我们都还是比较困难的。”李开逐坦诚道,而他同时也明确表示转折点就是在去年得到了蚂蚁金服的投资。
  去年10月,哈罗单车宣布与另一家共享单车运营商永安行合并,由永安行的母公司江苏永安行低碳科技有限公司买下哈罗母公司的全部股权。因为此前永安行低碳科技曾获得蚂蚁金服等机构的8.1亿元融资,这意味着,在双方合并之后,蚂蚁金服已经拥有了30.53%的股份,为永安行低碳科技的第二大股东。随后的12月4日,哈罗单车宣布完成3.5亿美元的D1轮融资,领投方仍为蚂蚁金服,通过这次投资,蚂蚁金服持有永安行低碳科技的股权上升至约32%,已经成为事实上的第一大股东,而永安行低碳科技全资控制哈罗单车。而刚刚过去的6月1日,蚂蚁金服全资子公司上海云鑫以14.68亿美元整体估值继续对低碳科技增资20.6亿元人民币,占股比例继续上升至36%。
  这一连串动作显示,阿里已经在哈罗单车身上下了重注。就在去年12月4日当天,第一财经CEO周健工在朋友圈转发哈罗单车的这条融资新闻时,马化腾在下面评论道:被当作支付的推广工具了,可怜了其余小股东被锁死。
  作为阿里最主要的对手,马化腾的话既有偏颇也有一定的参考价值。现在打开支付宝中的“共享单车”功能,里面排在上方最显眼位置的不是ofo,而是哈罗单车。同时,今年3月15日,哈罗单车宣布在行业内率先开启全国范围的信用免押金行动,只要是支付宝芝麻信用分650分以上的用户,通过支付宝选择授权芝麻信用,就可以在全国免押金骑行哈罗单车。这一举措被认为是哈罗单车迅速扩张的重大推力,其不久之前公布的全国范围免押金骑行的成绩单显示,截至5月13日的两个月中,哈罗单车注册用户增长了70%(近7000万),日骑行订单更是翻了一番。
哈罗单车联合创始人、执行总裁李开逐

  事实上,在外界看来,哈罗能够得到阿里如此大的帮助,也与竞争对手ofo选择了一条独立发展之路不无关系。据香港《南华早报》报道,ofo创始人兼CEO戴威在5月的一次内部会议上拒绝了滴滴出行提出的潜在收购要约,并号召公司员工“战斗至最后”。据消息人士称,戴威在会上说道:“如果不愿意战斗到最后,现在就可以退出。”他同时表示,未来公司将继续保持独立发展,而ofo的5位创始人都将保留9人董事会中的一席之地。
  根据公开资料显示,虽然阿里在今年3月领投了ofoE2-1轮总额为8.66亿美元的融资,但阿里对ofo的持股比例仍只有10%左右,这样的股权地位与戴威本人始终如一的独立发展意识恐怕很难让阿里将其在共享单车领域的保险投到ofo身上。一位不愿透露姓名的投资方人士向本刊明确表示,ofo与哈罗得到阿里不同对待的根本原因就是戴威本人强烈的独立意识。
  中欧国际工商学院市场营销学助理教授林宸也将哈罗与ofo得到的不同待遇描述为“亲生的和收养的区别”。她同时对本刊表示,与此前众多小一点的地域性共享单车公司相比,只有哈罗是因为“抱上了阿里的大腿”,并且他们自己确实在产品和经营上也比较稳扎稳打,这才变成了一个幸存者。

免押金与更长远的商业模式


  一个公认的事实是,全国范围的免押金行动成为了哈罗单车近几个月快速发展的重要推动力,因为此前不管是摩拜还是ofo都被曝出过“挪用用户押金”的新闻,哈罗单车大手笔的免押金行动很容易打到用户的痛点。
  在哈罗宣布全面免押金3个月之后,自被美团收购以来一直没有太多新动作的摩拜终于宣布跟进这一行动,6月11日,摩拜单车宣布在全国百城开启新老用户全面免押,且无任何条件限制,也无需信用分。这一举措覆盖了众多二、三线城市,但并不包括“北上广深”这几座摩拜拥有大量业务的一线城市。
  一位摩拜之前的投資人向本刊表示,摩拜免押金显然是一种竞争策略,是为了巩固已有市场份额,不给对手留下任何机会。他同时也解释说,押金的使用是有特殊的合理方式的,跟一般意义上所说的“贪官污吏那种挪用”是两回事。
  摩拜的跟进从某种程度上让ofo的“退步”更引人关注。此前几天,ofo悄然取消了对20个城市的免押金服务,仅保留上海、杭州、广州、深圳、厦门5座城市的免押金服务,外界普遍认为这代表ofo方面在资金上出现了问题。ofo方面对本刊回应称:“我们一直在尝试利用技术和科学化手段,建立自己的智能信用体系。”他们同时表示这件事与资金问题无关。
  但无论如何,“如果当竞争对手放了一个标杆在那里,让用户不再去交押金的话,那用户的行动已经侧面证明了这的确是一个非常有效的做法。”林宸说道,她同时也认为免押金在这种形势下会成为行业的大趋势。
  另一方面,在过去一年的疯狂投放车辆之后,各个共享单车企业也终于开始思考实际的盈利问题。“因为回归到商业的本质,现在行业里有些企业支出这么大,运维上面的挑战这么大,还面临着和政府的一些管理与配合,甚至还包括用户的一些破坏和不文明的使用行为,这些都对这个行业本身提出了很大的挑战,而我们觉得这个生意能不能更好地发展,其实取决于你能不能解决这些问题,善于精细化运营和成本控制的企业无疑占有优势。”李开逐如此说道,他同时表示过去两年大家虽然花了很多钱,也有了很多用户,但是可能并没有把这些用户很好地沉淀下来利用好,而今年大家会更着重地去做商业化方面的探索。
  ofo近期就宣布他们在全国百座城市已经实现盈利了,他们对本刊表示,除了恢复正常的骑行价格之外,他们正在进行多元化的商业化探索,其中以广告最为引人关注。事实上,在共享单车刚刚诞生的时候,利用共享单车进行广告的商业化变现就是其设想中重要的盈利手段之一,在烧掉了太多钱之后,广告终于被提到了实际日程中来。
  “我们目前推出了车身广告及APP端内广告两种广告形式。”ofo方面对本刊说道,他们同时透露其车身广告刊例价为2000元/辆/月,已经可以覆盖单车的硬件和运维成本。虽然上述那位摩拜的前投资人向本刊评价称ofo做广告业务显然是为了缓解现金流压力,且“在车上贴广告也需要成本”,但业内普遍期待这种广告的商业化模式能够走出来。李开逐就表示ofo的这种行动“很正常,我们也可能做一些这样的尝试”。林宸也认为共享单车本身应该是一个非常好的流量入口,如果能够很好地运行起来,那广告应该是以后一个很好的营收来源。
  而从投资人的角度,李浩军不认为广告收入足够养活一家共享单车企业,他更愿意把目光放到出行场景的拓展和延伸上去,比如电单车与汽车的共享租赁市场就是可能的新场景。“我觉得从哈罗的角度,他们至少没觉得自己是一个自行车租赁公司,肯定还是朝着大出行的方向去想的。不同的城市,不同的商圈,甚至说不同的人群,它就会有不同的出行策略,这样看这件事情就比较远了,就一点一点地去做吧。”李浩军说。

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分类:26期 | 标签: | 71 views