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H&M:七年止痒?

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一个艳阳高照的夏日午后,北京三里屯太古里,几个金发碧眼的孩子在喷泉里上蹿下跳,三五成群的游人随意进出各个店面。
  此时,太古里西南角一处三层玻璃房子里,瑞典人Magnus Olsson穿着浅蓝色衬衫和整齐的西裤,正忙着检查每一层的布置、装饰甚至每个角落的清洁程度。
  这里是快时尚品牌H&M在中国开设的第200家门店,当晚将举办超过600人的派对。作为H&M大中华及东南亚区总经理,Magnus将在这里接待H&M的合作伙伴和京城时尚界的宠儿。
  超过1200平方米的三层新店,提供女装、男装、青少年装、配饰等诸多产品,H&M希望用这种多面体外观设计和店内简约清新的风格,在中国最具潮流代表性的商业中心营造出最前卫的时尚感。
  “消费者的期待比7年前高得多,他们永远期待快速的变化和新的、令人兴奋的想法和体验。”Magnus告诉《二十一世纪商业评论》记者,“我们必须一直走在前面,提供给他们非常多的东西,这令人兴奋,但也是挑战。”
  快速下沉
  2007年4月,H&M的第一家专卖店进驻上海淮海路。此后,H&M每家新店开张时,每个试衣通道都以“Z”字型排起了长长的队伍,顾客平均等上40分钟才能试一次衣服。7年后,这家快时尚品牌已经在中国大陆拥有了200家门店。
  Magnus说,2014年准备在内地新开超过70家店,而去年H&M在内地及香港也新增了71家门店。事实上,今年头4个月,H&M在内地就开设了11间新门店,其中北京4间、广州1间,其余6间则位于二三线城市。
  “来北京之前,我已经40多天没有见过我的妻子和孩子了。”Magnus说。2012年底,他正式上任H&M大中华及东南亚区总经理,此后常驻香港。此前,Magnus在美国、英国等地为H&M工作超过17年。
  初到中国,Magnus最重要的任务是尽快熟悉一个全新的市场。在过去40多天,他就到过中国内地超过30个地级城市。
  “我去了很多地方,和当地人接触,了解当地的市场环境,这是我尽快熟悉中国市场最有效的方式。”Magnus说,每到一个新城市,他都会去了解当地的购物中心和年轻人,“我们争取能够在新市场拿到最大的开店面积,一定要在当地最核心的购物区域,这些地方是我们非常有潜力的市场。”
  事实上,除了H&M ,最近两年,疯狂扩张的快时尚巨头们的开店潮大有愈演愈烈之势。比如,优衣库在去年8月至今年2月的半年时间内,在大中华区已经疯狂开了近50家新店。
  相对于其最大的竞争对手ZARA,H&M的定价更便宜;而相对于以同样模式发展起来的其他快时尚品牌,H&M的设计更新速度更快。在每年主流的时装周发布会上, H&M庞大的设计队伍紧盯着T台上当红品牌的新款预告,用两至五个星期完成设计,每年在全球的专卖店推出约12000种款式。
  “我们能够有效地留住老顾客,也能吸引新顾客,因为橱窗以及陈列的服饰每天都在更新。”Magnus说,“不要忘了我们在总部还有100人的设计师队伍开发产品。”
  2008年H&M的全球销售额1000多亿瑞典克朗(约900多亿元人民币),在全球有近1700家店铺,而当时中国13家店铺对销售额的贡献只有9亿瑞典克朗(约7.7亿元人民币)。中国是H&M亚洲战略的桥头堡,从2008年下半年起,H&M已经开始布局中国二三线城市。第一站便是覆盖以上海、广州为中心的长三角及珠江三角洲地区。
  对于今年在内地市场新开超过70家店的目标,Magnus表示:“中国经济发展迅速,消费者对我们的品牌有很大的购买需求。至于是否会加快扩张的步伐,我们更看重开店的质量,如果在保证开店质量的同时快速扩张,这是最理想的状态。”
  2013财年,H&M在中国市场的净销售额高达66.55亿瑞典克朗,同比增长21.97%。就销售额而言,中国市场在H&M的全球市场中排名第七。
  事实上,过去几年间,中国零售行业的年均增长率都达到了两位数。根据国家统计局最新公布的一份数据,2014年前两个月,中国社会消费品零售总额同比增长了11.8%。作为世界人口第一大国以及世界第二大经济体,中国已成为许多国际零售商关注的焦点。
  “快”的副作用
  从2007年到现在,以H&M为代表的国际快时尚品牌似乎在一夜之间成了国内商业地产项目的宠儿,各品牌门店迅速扩张。
  有数据显示,截至2013年6月,ZARA、C&A、H&M、优衣库等四大国际快时尚品牌在中国的门店总数已达523家,其中近四成是2012年以后开设的新店,这意味着,这些品牌平均3天就开设一家新店。
  然而,跑马圈地让快时尚品牌在迅猛发展的同时,不可避免遭遇同质化竞争。如今在一线城市,快时尚已趋于饱和。
  今年4月美国品牌A&F入驻上海,前一个月英国快时尚品牌New Look也在北京正式推出中国首家门店,随后便在上海开出第二家。从产品定价到目标客户人群,这两家均与ZARA、GAP、H&M、C&A、无印良品以及优衣库等品牌类似。目前,仅上海徐家汇商圈一地便集中了上述所有品牌的多家门店,这些快时尚品牌已经开始形成“对街叫卖”的竞争态势。
  面对这样残忍的拼杀,Magnus说:“我们的核心是时尚、品质和优惠的价格。”依靠成本领先优势,H&M在行业内仍然占有一席之地。
  事实上,在很多人看来,H&M在欧美市场通常是“屌丝青年”的首选,近来的设计也越来越偏向街头,“大印花”、“大字母”、“大迷彩”为主流。但是产品缺点也很明显,质量和衣服面料一般。对于质量,虽然Magnus强调H&M正在生产具有竞争水平的产品,但不可否认,H&M最大的优势和ZARA一样,都是把服装从耐用消费品变革为快速消费品的革新者。
  在进入中国7年后,H&M如何止痒?
  “中国是H&M最关注的市场之一,也是2013年H&M扩张最快的市场之一。”Magnus说,“我们刚进入中国时带给消费者很多惊喜,但现在已经7年了,我们开始思考怎样才能不断把新鲜感带给消费者。”
  调整的第一步是电子商务。H&M全球CEO佩尔松此前对媒体表示,H&M正致力于一系列“明智”的长远投资计划,这将对短期业绩带来影响。
  “今年晚些时候H&M将在中国推出电子商务业务。”Magnus说,除了建立网上业务外,H&M还推出了新业务,如&Other Stories配饰店,并引入了诸如H&M Sport服装产品线等新概念。
  目前H&M已在10个国家推出网络销售业务,“未来我们希望将该项业务覆盖到所有市场。最近,法国市场刚刚推出了网络销售业务,我们计划在今年下半年至年底期间,将该项业务推广至意大利、西班牙和中国三个市场。”H&M大中华区公关部负责人向记者表示。
  电子商务之外,另一个重头戏是家居系列。自2014年1月起,H&M在中国售卖H&M家居系列产品,首批开售的城市包括上海、北京、苏州和成都。“每个季节,或是在季节交替之际,我们都会推出新款靠垫和坐垫,为家居增添温馨氛围。”Magnus说。
  Home系列最早于2009年2月推出,目前已在部分市场设立H&M Home门店,此系列分为不同的设计理念和房间陈设,还提供H&M Home Kids系列。
  另一个值得关注的新业务是H&M的运动系列。这个品类被H&M分得很细,有跑步、网球、瑜伽系列,而且价格低于Adidas和NIKE等品牌。H&M方面透露,全球约1900家H&M店铺发售女装运动系列,约500家店铺发售男装运动系列。目前,在中国共有60家门店销售运动系列。
  Magnus主持开业派对后的第二天,H&M三里屯店正式对外营业。如今,H&M依然在加大对亚洲特别是中国市场的投入力度,希望在这个零售业高速增长的市场不断掘金。
  不过,已经有人开始质疑H&M热会否演变成一场“速食时尚”,对H&M的热情过后,迅速扩张的速度是否会让它最终重复“班尼路”等港台品牌的命运,成为廉价低端品牌?
  不过在Magnus看来,H&M目前还不担心这个问题。“品牌之所以能够屹立于时装行业,是因为找到了不同的定位和优势并将其发扬光大,无论是对成本的追求还是对更新速度的追求。”
  更让Magnus坚定的是目前看来“潜力无限”的二三线市场,“那里的消费者需要我们,在那些城市,我们现在每开一家店都会有大批人去排队,我们要把产品带到更多城市”。
  在三里屯店开业活动结束后,H&M的团队又马不停蹄奔赴西安,在那里,他们又有一家新店准备开张。

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分类:12期 | 标签: | 2 views