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1999年,北京首都机场的4块电视屏幕,开启了航美传媒雄踞中国各大机场的征途;8年后,登陆纳斯达克,这家数字化户外媒体一时风光无限。然而,互联网技术冲击下,广告业态和用户习惯随之改变,航美在“低头族”的崛起中走下神坛,业绩徘徊不前,股价长期低迷。
  近年来,航美即开始寻找户外媒体互联网化的突破口,希望其优质的媒体资源能与旅行人群各色智能终端互动起来,将户外媒体纯广告的“散射”升级为有价值的精准推送。2013年,航美开始调整旗下多款产品线,进行与移动互联网结合的多种尝试,启动了在航线、高铁免费WiFi的大范围布局,一家被互联网所颠覆的户外媒体,又准备怎样捡起互联网这把利器?
  变静为动
  机场是高端人群的聚集地,客群以及候机的需求使机场具备成为优质的广告传播场景。根据航美的数据,以首都机场为例,一年吞吐量高达7亿次,人们在机场平均停留120分钟以上,主要时间集中在候机区,而机场人群平均年收入35万元以上,大多是社会精英群体,对新媒体敏锐度很高。
  作为广告运营商,航美最大威胁正来自新媒体环境下的“低头族”。无线网络便捷,多数人将大把闲暇时间贡献在移动端,总是低头关注手机、平板电脑,外部广告影响他们的机会大大减少,也削弱了航美对广告主的议价能力。据2013年财报显示,航美55.1%的收入来自机场的“数字框架”(Digital frames in airports),2012-2013年,数字框架所销售的广告时段从49558个增加到56010个,平均售价却从2771美元下降到2720美元。过去三年,受制于新的传播环境,航美整体营收一直徘徊在3亿美元左右。
  “现在人们在移动端的时间越来越长,技术发展迫使户外媒体做出改变,我们必须从互动方面产生出新的商业模式。” 航美传媒首席品牌官欧阳国忠告诉《二十一世纪商业评论》(下文简称《21CBR》)记者。
  2014年3月,航美传媒推出“飞享互动平台”,试图“抢夺”众多机场人群刷微博、玩游戏的碎片化时间,航美在北京首都机场试验性地设置体验屏,旅客可以在大屏幕前体验刷屏互动,并且通过二维码参与手机端的互动和抽奖。
  在欧阳国忠看来,新探索不仅让旅客体会到航美在细节处的心意,同时将广告“悄悄”捎带给了他们,“实际上改变了原本在电子屏幕的简单呈现方式,变成在手机端二次传播,抽10次奖等于10次传播,2-3个月的时间,单单首都机场就有超过180万人次参与互动。”据悉,航美现已着手在一线城市机场大规模铺开互动的体验屏。
  通过互动方式赢回“低头族”的同时,航美也试图扩大传统户外广告的传播力。“户外广告纯粹是展示作用,我们不清楚用户是谁,无法回答哪些人看了客户的广告,削弱了户外媒体的价值。”欧阳国忠说,通过二维码下载APP的方式,旅客变成了用户和增值服务的对象,“用户的价值就高了,我们可以帮助客户进行传播,现正在开发基于航站楼商旅人群的一个APP”。
  互动娱乐以及APP的推广,打开了航美深入接触航空人群的新切口,也改变了传统户外媒体“散射”式的传播模式,“变静为动”,增加了受众的体验,提高营销的精准度。
   WiFi入口
  欧阳国忠认为,航美突破成长瓶颈的“新蓝海”在互联网的重要入口——WiFi,航空和高铁的WiFi将很快成为助推增长的新引擎,“长时间的旅途给予我们垄断旅客大量时间的机会,借由提供WiFi免费网络,我们可以推送休闲、娱乐、购物等衍生服务,并由广告完成变现”。
  国信证券(香港)的投资报告指出,航美正在收缩传统领域,在转型过程中探索基于移动互联网的新业务模式(如机场小刷互动项目)的同时,寻求机场、高铁、机场WiFi资源布局,为航班和高铁旅客提供互联网服务。
  2014年10月,航美传媒与中国南方航空达成战略合作,双方合作经营机上私人娱乐专属PAD,开通无线网络服务,提供丰富的影视、音乐以及阅读内容,实现一对一的个性化娱乐、资讯服务。“南航现经营客货运输机600多架,每天有近2000个航班飞至全球近40个国家和地区、207个目的地。南航PAD配发覆盖头等舱、商务舱和高级经济舱乘客,包含A320、B737等多种主力机型,航班航线遍布全球。”欧阳国忠这样向《21CBR》记者解释合作的价值。
  此前两个月,航美与海南航空达成类似的合作,同时已和四大铁路公司签署协议,在智能终端提供WiFi、广告经营、电子商务等。借由众多的运营伙伴,航美准备研发和应用座舱内互联网娱乐商务系统,构建一个点对点、全覆盖的公共交通全媒体网络。
  航美期望,搭建的新媒体网络可以触及每一位单一的受众,提升营销的精准度,比如,机场刷屏的实验成功实现了户外广告屏和移动终端的同步与投射,在航线、高铁布局WiFi和PAD,同样能够形成个性化、定制化的私人专属媒体网络。“所有在航空高铁环境使用WiFi的人,都会有注册环节,借由基础信息的获取,航美能在品牌推广过程中针对性地经营人群和粉丝。”欧阳国忠举例说,比如,为广告主提供生日祝福等简单的情感链接,或者定向推送O2O品牌活动等。
  构建其全媒体网络的过程中,航美迫切需要突破的一大瓶颈是内容。作为一家户外广告运营商,航美长期选择的是合作方式,比如与若干媒体伙伴合作推出定制内容,在内容端对合作方依赖度很高,委托给第三方的症结在于,鲜有打造专属于航空或者高铁人群的定制化产品,“第三方不如我们清楚商旅人群真正的需求喜好是什么。”欧阳国忠说,且航空、高铁通常重复播出电视出现的内容,缺乏新鲜感,也影响人群的收看。
  欧阳国忠依然笃信“内容为王”,加盟近一年,其一大重点工作便是建设航美自己的内容制作能力,在出行的特定场景下为受众量身定制节目,“比如制作一场45分钟的谈话节目,一开场就要直接进入核心,这样容易吸引眼球,一个节目的成片在机场屏幕应该控制在5-6分钟,在手机端只要2-3分钟。”欧阳国忠向《21CBR》记者解释说,从财务角度,制作大量短视频的成本也是可控的。
  此前,航美传媒创始人郭曼已公开宣称,2014年是调整和积蓄力量的一年,而欧阳国忠调侃说,借由互动屏幕、无线WiFi的广泛布局,“航美在下很大的一盘棋”,未来的服务可能延伸到机场之外,比如大巴接送服务、飞行旅程咨询等。不过,这盘棋走下去的前提,要能精准地将受众转化为忠实用户并牢牢占据他们的时间。

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分类:24期 | 标签: | 4 views