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“虎豹”运筹2012

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如今的捷豹和路虎依然是两个还在英国本土制造的传统汽车品牌,“虎豹”现在归属印度的一家企业,但两个品牌的商业运营依然是独立的,依然由英国职业经理人打理着。随着中国汽车市场的崛起,两个英国贵族品牌似乎焕发了青春,特别是路虎这个SUV的鼻祖级品牌,在推出了揽胜极光以后,品牌形象似乎年轻了不少。路虎在中国的用意很清楚,进入中国增长最好的细分市场。而作为在中国发力较晚的高档车品牌,路虎前期在中国市场取得一席之地主要是靠大排量SUV。但今后要在中国市场保持高速增长,还需要“极光”这样时尚的紧凑型SUV助阵。
  “我来中国已经16个月了。那时我立下目标,要把中国发展为捷豹和路虎全球最大的市场。”高博 (Bob Grace)的工作风格属于雷厉风行型,对他来说,在中国的16个月,好似完成了一次充分的“热身”。中国目前还是捷豹和路虎全球第三大市场,谈到当初定下的目标,高博信心十足地表示:“未来三年,中国完全有可能跃居捷豹和路虎全球第一大市场。”
  
  三联生活周刊:2011年中国汽车市场增长速度明显放缓,捷豹和路虎的业绩如何?
  高博:截至2011年11月底,捷豹总共售出了将近5100辆,同比增长110%;路虎销量为3.2万辆,同比增长60%。从中国南北两大区的销售表现来看,可以说南北平分秋色。我们集中推出了捷豹、路虎品牌的多款新车,同时,加速了经销商发展。我们对取得的成绩非常满意,对未来充满信心。
  三联生活周刊:你对未来中国豪华车市场怎么看?高增长能保持多久?
  高博:整个汽车市场在2011年保持了平均4%到6%的增速。其中,豪华轿车市场增速大约是25%,豪华SUV市场的增速则达到了30%以上。豪华轿车市场到目前仍然保持着较好态势,也会比汽车市场的整体增速快得多。从豪华汽车市场总体角度而言,我认为2012年仍会保持增长;2013年之前,增速会略有放缓,但随着更多SUV产品在中国市场出现,增长的速度会进一步提升。
  罗伯逊(捷豹和路虎中国销售及售后服务运营执行副总裁):对于2012年的豪华汽车市场走向的判断,我们持谨慎乐观的态度,尤其是豪华汽车市场,我们预计将会进一步保持现有速度的增长,因为我们相信中国经济总体发展良好,而且全民财富将不断增加。豪华汽车市场的良好,意味着捷豹和路虎汽车的销量也将有进一步提升,因此,我们预计2012年中国豪华汽车市场平均增长将会保持在10%至20%。
  三联生活周刊:你对中国未来在二、三线甚至四线城市的汽车市场有何期待?
  高博:对捷豹和路虎来说,这些地区未来市场的发展存在着非常丰富的机会。我们希望在二、三线以及四线城市推出一系列的经销商网点。总的来看,我们的经销商将会以集群形式拓展:上海、北京、广东作为基地,网络辐射到二、三甚至四线城市;在这些地方我们也都有非常好的合作伙伴,他们对捷豹和路虎的未来计划非常有信心。
  对于未来城市的选择有几个基本条件:首先,所在城市的业务发展速度要足够快,从而保证实现预期销售,让投资物有所值,实现较高回报。我们不会贸然推进4S中心的建设,而是会循序渐进,根据当地情况调研分析,直到条件达到标准,我们才会建全新的捷豹和路虎4S中心。可以告诉你的是,在过去16个月中,我们发展的速度非常快,目前已经签约了105家经销商合作伙伴。
  三联生活周刊:捷豹和路虎在选择国产化合作伙伴,以及实施国产化方面进展如何?
  高博:我们对于国产化问题的态度一贯是明确的,非常希望捷豹和路虎在中国能有一个合作伙伴,实现本地化生产。目前,我们已经有一支专门团队负责这方面工作,正在努力使得各项事务稳步推进。我们非常重视与合作伙伴的长期合作,相关计划一旦得到确认,就会按照计划来推进实施。
  未来5年中,捷豹和路虎计划投入15亿英镑的产品研发,这体现了公司实力,也彰显了我们对未来发展的雄心壮志。这个宏伟的研发计划一定会包括中国,未来有一天,我们会在中国推出来自本土设计的产品。未来5年我们计划陆续推出40款新车型以满足市场需要,尤其会推出更多针对中国消费者和中国市场需要的产品。
  三联生活周刊:在中国生产,如何保证纯正的品牌基因?
  柏睿安(捷豹中国执行副总裁):我觉得丝毫不会影响我们的品牌价值,因为不管是对于捷豹,还是路虎,质量始终都是我们的生命线,是第一要务,也是我们的客户之所以购买捷豹和路虎的动因。所以,我们会从产品和服务两个角度来维护品牌的荣誉,确保质量标准严格地得到遵守和执行,确保它无愧于世界一流汽车品牌的称号。在全球化的经济体系中,品牌发源地、产地与其品牌价值有一定关联,但不是绝对关联。从中国汽车行业既往的经验来看,并没有出现因为合资降低了豪华汽车品牌的价值的情况。
  三联生活周刊:你认为捷豹和路虎的品牌优势体现在哪些方面?
  高博:捷豹和路虎品牌都有非常好的历史传承,路虎有63年的历史,捷豹则具有76年的历史。这两个品牌进入中国市场的时间并不长,我们希望把历史和传承完全展示给中国消费者,让消费者更深地了解品牌的DNA,了解我们与汽车运动相关的故事,从而对品牌内涵有更深的认识。
  三联生活周刊:捷豹和路虎在产品设计以及未来发展方向上将如何定位?
  高博:从捷豹的设计而言,我们不会跟风或者模仿对手的设计,而是一直以创新塑造潮流标志。路虎一直是唯一致力于做豪华SUV的品牌,我们始终以这样的理念来制造汽车。到目前为止,揽胜极光是最轻盈、最精巧、燃油效率最高的路虎车型。希望它在上市后,能吸引更多中国消费者的兴趣,尤其是20至45岁的年轻人;我们还希望有更多女性消费者能够成为潜在顾客。
  三联生活周刊:揽胜极光上市以来的市场反响怎样?
  胡波(路虎中国执行副总裁):前段时间的预售订单加上目前在售的极光订单,差不多有8500辆。我们现在正在积极消化这些订单,包括组织船运、陆路运输,希望能够在接下来的几个月尽快把这些订单消化掉,把极光尽快送到客户手中。
  揽胜极光在中国的销售处于初级,未来3到6个月,供应量可以更快。我们有理由认为揽胜极光将会是捷豹和路虎产品阵营中销量第一的车型。价格方面,不允许经销商采取任何形式的加价行为。一旦发现,我们定会严厉处罚。
  三联生活周刊:捷豹和路虎对2012年的情况有哪些应对措施?
  胡波:路虎的定位非常清楚,我们是全地形、全天候的豪华SUV。路虎一直引以为豪的就是从1948年诞生到现在63年以来,我们一直是专注于SUV的生产。不是因为今天SUV市场好,路虎才做SUV,我们不是一个机会主义者。现在,路虎旗下在中国有6个产品系列,每一个产品系列也有它各自不同的产品定位。2012年路虎将坚持推行积极的产品战略,不仅包括引入像揽胜极光这样的产品,也包括全系车型的更新。此外,我们还将在中国提供更多个性化的产品,推出更多的限量版、特别款,每一个批量不会很大,但是会比较频繁,给喜欢豪华SUV的客户提供更多个性化的选择。在营销上,充分利用我们现在建立起来的体验中心,更多地强调体验式营销。在客户满意度方面,我们将根据经销商售前、售中和售后的服务,更多地把时间和精力用在提高中国客户销售终端对于品牌的体验上。
  柏睿安:捷豹车型的性能与奢华并重,加上行之有效的市场营销策略以及在豪华、高端、奢华汽车领域的销售经验,我们有信心乘胜而上。我们要不断地把客户满意度作为中心工作任务加以落实,把售前、售中和售后的服务标准提到一个新高度,借助强大的产品优势,力争继续在市场当中保持增长。到目前为止,我们已经有80家在中国得到正式授权的捷豹和路虎经销店,这个数量在进一步攀升,这将确保我们进一步贴近中国客户群,确保捷豹和路虎持续增长。
  三联生活周刊:我们注意到捷豹现在的设计已经突破了传统经典的设计风格,在运动、奢华路线上做了很多尝试,这是否意味着捷豹改变了方向设计?
  柏睿安:在高性能以及在奢华和高端方面,捷豹之前已经做得很好。这个品牌仍在不断地成长。在中国市场还需要对我们的品牌历史做进一步诠释,以便尽可能多地让消费者了解捷豹。在过去70多年里,我们一直是以生产动感十足的汽车和轿车为荣的,2011年也是E-Type这款车走过的第50个年头,动感十足是我们的设计基因中不可或缺的一个组成部分。新的风格并不是说我们在过去的基础之上做了很大的转变或调整,而是在基于过去的历史传统中,我们尝试了发扬和光大。
  三联生活周刊:在产品方面,中国因素起了多大的作用?
  柏睿安:我们非常注重把最新、最好的产品带到中国。以全新捷豹XJ3.0车型为例,这款汽车是应中国消费者的需求而量身定制的一款产品,不管是它的发动机,还是它的悬挂系统设计,我们都非常注重倾听中国消费者提出的一些建议性意见。在香港展示会上推出的全新2012款捷豹XF车型,也是为中国消费者量身定制的一款,既确保更好的驾乘空间,同时能更好地适应中国驾乘的路况。

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