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加多宝的“投诚”

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2014年,对于加多宝而言,无疑是忙碌的一年。刚完成品牌转换,从官司的泥泞中走出,来不及喘口气,就匆匆开始2014年的旅程。先是借力世界杯让加多宝到巴西耶稣山下秀了一把,再斥资启动“青少年足球运动员赴阿根廷培训计划”,接着马不停蹄赶回国内,启动好声音的营销,最后签约APEC,成为APEC官方指定饮品。
  在“中国梦”感召下,加多宝顺势提出“凉茶中国梦”的伟大构想,准备将加多宝打造成世界级饮料品牌,“大品牌、大事件、大平台”的发展战略应运而生,即通过一系列大事件赞助和与大平台的合作,提升加多宝品牌的国际形象。从巴西到北京,从世界杯到好声音,加多宝辗转大半个地球,横跨文体两界,俨然一位赶场明星,穿梭在各种赞助与会议中。
  “凉茶中国梦”概念,与其说是加多宝打造国际化品牌的战略构想,不如说是一场赤裸裸的“营销秀”,甚或是一次“投诚”。注意,这是构想,或者口号,而非目标,加多宝从未在任何场合表示实现这一梦想的时间规划表。所谓“凉茶的国际化”,早在2008年就已提出,北京奥运会开幕前夕,一艘打着“Welcome to China”字样的豪华游轮游弋在美国自由女神像下,当时一心在国内开疆辟土的加多宝公司在宣传中出现“国际化”提法,不过彼时的红罐叫“王老吉”,2010年广州亚运会,一度传出凉茶文化国际化的雷声,可4年中雨点一直没落下来。
  “凉茶中国梦”的构想,只是加多宝一场营销秀、独角戏,消费者不见得买账,普通人喝罐凉茶,只不过希望解渴、下火,无需这么高大上的理由。
  “大品牌、大事件、大平台”战略固然费力不讨好,那么,频频出现在各种高大上平台,至少可以获得在各媒体露脸的机会,帮助提升消费者的认可度吧?只可惜,这一美好愿望正被加多宝高效的执行团队破坏。加多宝的每一次亮相,总是类似“加多宝携手×××,开启×××”的八股文章,标题整齐,内容乏味,无外乎“打造世界级饮料品牌,加多宝持续践行凉茶中国梦”之类,各大事件也只是换换时间、地点、人物,全无新意,罔顾用户体验。
  从“预防上火”到“正宗凉茶”,深谙定位的加多宝应不要忘记“营销是一场消费者的心智资源争夺战”。十几年来,加多宝不断重复讲述凉茶本身的故事,丰富那罐红糖水的内涵,这种坚守俘获了不少忠实粉丝,才有今日的辉煌。而今,“凉茶中国梦”,于用户,太高远,甚或太沉重,不折不扣成了横亘在加多宝与消费者之间的一堵墙,欲靠近而不能。
  其实,加多宝也有亮点时刻,比如结合好声音推出的“人生V时刻”营销,从普罗大众的人生喜事、乐事入手,以平易之语言,平常之事例,展现平常人之生活,并将“V时刻与V罐”结合,开展促销活动,低门槛,零距离,融趣味与互动于一体,在“去中心化”的互联网时代,增分不少,可惜,这种“亲民”主题的实践少了些。
  不可否认,加多宝素来嗅觉敏锐,善于“借势”,“造势”的能力不在话下。在优质内容奇缺的当下,常与各大网络媒体合作,不断拿各种大事件说事,但是,人们由衷感叹的是其“土豪”,而与其凉茶占领消费者的心智南辕北辙。不禁想起加多宝之前的一个典故,一公关公司在提案时,对于某个项目的策划有点顾虑,不安地问了一句——动作是不是太大了点,加多宝的一位负责人回答称:“不怕你大,就怕你搞不大!”

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分类:20期 | 标签: | 7 views