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酒店可承受之轻

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21CBR:铂涛、华住、如家、锦江等酒店集团都已进军中端市场,国外连锁巨头如希尔顿等也有染指。目前中端酒店的发展情况如何?业界将国内酒店市场概括为“两头重中间轻”,如何理解这种现象?
  张中皓:其实行业内中端酒店很多,本地化的传统二星、三星、四星酒店,就属于中端酒店的范畴。有这种说法,主要是因为目前国内酒店市场在高端和低端中不乏成熟品牌,但确实没有为消费者所熟知的、有品质和统一标准、能契合消费者核心需求的中端连锁酒店品牌。大家说起中端酒店也没有太多概念,因为这个市场目前还没有做大做强,国内的酒店集团也是这两年才开始向中端发展的。不过随着经济的发展、消费需求的不断升级、分化,人们开始更加注重生活品质并趋向于理性消费,中端酒店市场利好是大势所趋。应该说现在是中端酒店的崛起时期,我相信未来这个市场也会形成几足鼎立的局面,由“轻”变“重“。
  21CBR:麗枫是铂涛旗下三间中端酒店之一,除此之外还有喆.啡、ZMAX潮漫。内部是如何差异化定位的?
  张中皓:麗枫是以舒适感受为主题的酒店,喆.啡主打咖啡文化,潮漫是时尚潮流。我们的中端酒店品牌是进行过细分的,所倡导的价值、面对的客户群都不一样。中国有足够大的客户群,关键是看谁能把客户需求提炼出来,并持续做好。其间会有投资、成本方面的干扰,品牌前端一定要设计好。
  21CBR:麗枫的定位是如何设计的?产品设计的思路是什么?
  张中皓:中端酒店是什么样子的,每个人的理解都不同。品牌创建之初,我们在首席品牌建构师郑南雁(铂涛董事长)的带领下改变了设计思维:与其从产品导向去思考中端酒店,倒不如换个方向,以品牌驱动,从顾客的核心需求、价值主张方面去倒推中端酒店要怎么做。先不想产品要怎样设计,先定位我们需要哪个目标的顾客群体。
  于是我们首先定位了目标顾客群体——商旅人群,涵盖家庭旅行者。这类人群更注重对舒适、放松的追求,所以我们的方向是以天然香气为特色,为顾客创造一个舒适的“家”环境,再往里面注入产品和服务。这时我们就十分清晰地知道酒店应该怎么装修、设计了,我们所使用的慕思床垫、天然洗护用品、自然之声音效系统以及细化到床头柜、香薰机、空气净化器、插座的摆位等,所有设计都源自于品牌驱动的逻辑。
  21CBR:据了解目前麗枫的扩张步伐非常快,如何把握扩张节奏,并避免管理上的问题?
  张中皓:从去年7月麗枫创建到现在,我们签约加筹建的加盟店已近50家,覆盖全国10个省,近30个城市。在开业、筹建加签约方面,今年我们会争取做到150家,预计开业30家左右。南区和北区是我们的开发重点,东区、西区及华中地区也是以开发一线城市为主,目前全国首家门店珠海店已开业。
  品牌扩张必须建立在对自己的产品有充分的了解,对自己的管理能力、人才的培养有充分的把握的基础上。在铂涛现有的大平台下,我们有足够的能力去支撑几个新创的中高端品牌,使得在前期开发的时候就可以去多方位布点。南方和北方的市场有很多方面是不一样的,若没有上述的资源,盲目地走出去,会导致管理半径过于庞大,造成管理的脱节。
  21CBR:作为加盟式的中端品牌酒店,麗枫的经营模式是什么?如何控制投资成本?
  张中皓:目前麗枫都是加盟店,我们倡导轻资产路线。之所以从品牌驱动来设计酒店产品,就是为了控制成本,避免盲目投资。在投资成本控制方面,我们的策略是:第一,在消费者的核心需求上,将重点的几项做到极致,在其它装修材料及设计上撇弃奢华的选材用料,以自然舒适为设计基础,降低酒店的硬件装修成本;第二,放弃实用性不高的传统星级酒店标配,如游泳池、健身房、中西餐厅等;第三,将传统酒店的大堂、等候区、休闲吧、小餐厅等通过巧妙的设计结合在一起,在提高面积实用率的同时降低人工成本。
  21CBR:今年的整个经济大环境不太好,加上去年年底以来中央出台了“八项规定”限制三公消费,这些对中端酒店的影响大吗?
  张中皓:这对高端酒店可能影响比较大。我觉得对中端反而是个机会,由高端流向中端的客流增加了。这也提醒我们既要注重品质,又不可盲目投资。(采访/邱月烨)

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