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凯莉·詹娜和她的美妆帝国

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即便评论家们对《福布斯》称凯莉·詹娜“白手起家”有争议,这位卡戴珊家族的新贵无需外界注资,仅凭自己庞大的社交媒体粉丝群建立起市值8亿美元的美妆品牌是事实。

把吸睛转化成事业


  说卡戴珊一家在美国娱乐业中“居功至伟”丝毫不为过。从当年第一名媛帕丽斯·希尔顿身边的小跟班到如今身价过亿的多栖明星,金·卡戴珊成功把自己的身材和私生活经营成了一门大生意。真人秀《与卡戴珊同行》拿老妈克丽丝·詹娜和五姐妹的日常大做文章,凭借有钱闲得慌让一家人红成了“女子天团”。就连卡戴珊的继父、前奥运冠军布鲁斯·詹纳也凑起了热闹,变性后的布鲁斯登上《名利场》封面对世人宣称:今后请叫我凯特琳。这则封面故事长达22页。
  多年来,家族成员以“没事找事”常年占据时尚八卦版面,不仅如此,社交媒体的高度关注造就了家里一个又一个新星。与卡戴珊同母异父的“金小妹”肯达尔·詹娜以年收入2200万美元问鼎“2017年全球模特年收入”排行榜榜首,终结了过去15年来一直由吉赛尔·邦辰蝉联的神话。就在《福布斯》新鲜出炉的美国“白手起家亿万富翁”排行榜上,当时还没到21岁的“金小小妹”凯莉·詹娜以9亿美元身价位列第27名(其中8亿美元来自其100%持股的美妆品牌Kylie Cosmetics,1亿美元来自电视节目收益和品牌合作),不但成了家族里最富有的人,还是榜单中年纪最小的入围者。
  2007年,第一季《与卡戴珊同行》上线时,凯莉只有10岁,即便在最初几季没有那么多戏份,也等同于在镜头里长大的美国甜心。“明眼人”都能看出近些年来凯莉容貌上的变化。和完美结合了母亲标准美人脸及父亲大长腿的姐姐肯达尔不同,凯莉虽然继承了母亲丰腴的身材,长相却越来越像父亲,宽宽的下颌角,扁平的面容。在节目中,凯莉公开提起过:15岁的初吻因为嘴唇太薄被对方嫌弃了。小小年纪的她对此耿耿于怀,先是诉诸化妆来改变这个“劣势”,比如把唇线外延,试图用唇妆来增加嘴唇视觉上的厚度。然而,她觉得这种“小打小闹”根本解决不了问题,于是就跟大多数美国名媛一样走上了整容的道路。
  深眼窝、高颧骨、窄鼻翼翘鼻头、厚嘴唇,加上小麦肤色是比弗利山贵妇追逐的卡戴珊式审美。整容后的凯莉有了更高的辨识度,面容也更“卡戴珊”了,直接从邻家小妹晋级为性感女神。尝到了丰唇甜头的凯莉近乎盲目,一度把嘴唇填充到夸张的境地,连身边的朋友都劝她“该冷静一下”了。2015年,“凯莉·詹娜挑战”像“冰筒挑战”那样风靡网络,无数少男少女们无所不用其极地制造如凯莉般效果的嘴唇,其中不乏把嘴塞进瓶口里,然后吸出瓶里的空气,让压力失衡造成嘴唇充血而膨胀的即视感。恶搞事件的范围之大让《华盛顿邮报》都不得不在文章中警告大家这种“游戏”的潜在性危险。
  那一年,凱莉和奥巴马的大女儿玛利亚都入选了《时代》杂志评选的“30位年度最具影响力青少年”之列,这也是凯莉和姐姐肯达尔第二次入选。难怪“凯莉·詹娜挑战”。有如此大的连锁反应,甚至谷歌搜索十大美容问题的Top 1都是“如何画出凯莉·詹娜的嘴唇?”就这样,试图做点什么的凯莉找到了方向,毕竟家里各个都有独立的事业,金·卡戴珊头衔多得数不清,肯达尔是超模,哥哥Rob有袜子公司。凯莉顺势把自己的嘴唇卡通化成Logo,用真人秀和做模特挣到的25万美元制作了一批包括亚光唇釉和唇线笔的套装,有裸色、粉色和棕色三种可选。经过几个月在社交媒体上的铺垫,首发1.5万套、售价29美元的套装不到一分钟就被抢光了,甚至有人在eBay上以1000美元的价格二次出售。这时,经纪人老妈发现了商机,开始协助经营凯莉的唇膏生意,并相继成立了Kylie Cosmetics。
  2017年8月,扩充了眼影、高光等产品线的Kylie Cosmetics首次对外透露了销售情况:在成立以来的18个月里,品牌总销售额达到4.2亿美元。这是一个什么样的概念?要知道雅诗兰黛集团旗下增长最快的品牌之一——设计师同名品牌Tom Ford在大举进军彩妆领域的4年后,销售额才首次突破5亿美元。在如此迅猛的发展势头下,Kylie Cosmetics仅用两年多的时间成了估值上亿的美妆品牌。
  如今凯莉的美妆帝国只有7个全职员工和5个兼职员工,制造和包装外包给了美妆孵化器Seed Beauty,销售外包给电商平台Shopify,财务和公关由老妈克丽丝兼任。对于凯莉来说,她只需要在线上“指点江山”就好了,更多时间是作为品牌的推广大使和代言人,基本上每个小时都在Instagram和Snapchat等社交平台上发出的状态中“植入”产品信息。Seed Beauty联合创始人劳拉·尼尔森(Laura Nelson)认为,凯莉具备了创业者的很多特质,“比如擅于提问、积极参与和消费者的互动、努力去了解其需求”。相比之下,似乎更具决定性的是她有成功的捷径。

社交网络驱动的美妆业态


  在《福布斯》以凯莉为封面的简短介绍下承接了一句“欢迎进入名利时代”。以畅销书作者罗克珊·盖伊(Roxane Gay)为代表的评论家们对凯莉冠以“白手起家”(Self-made)的头衔颇具微词。虽然Kylie Cosmetics几乎不需要外界资本投入,仅凭凯莉自己庞大的社交媒体粉丝群建立,但其影响力还是建立在“美国第一电视家族”之上。《与卡戴珊同行》在全世界160个国家播出,今年9月将上演第15季,比《老友记》还长。
  为什么它能经久不衰?除了“吃瓜群众”窥探名媛生活的八卦之心,观众们亦能在那些又蠢又做作的桥段中发现一丝温情。比如,女儿们租了个猩猩给老妈,让她重温当妈的瘾;三女儿科勒因酒驾要进监狱时,焦头烂额的克丽丝不忘提醒她在做头发的时候把早餐吃了。凯莉还以母亲节礼物为名,设计了一套专门吐槽克丽丝的彩妆系列“momager”(母亲“mother”和经纪人“manager”的共同体),所有名字都来自她经典的口头禅。对于克丽丝来说,家庭和品牌是可以相互替换的,她是《与卡戴珊同行》的制作人,也是家里五姐妹的经纪人。“momager”系列眼影盘上印着她的强悍形象,短发加墨镜,两个镜片上明晃晃地写着10%。这是凯莉讽刺身为经纪人的克丽丝即便对女儿也严格收取十分之一的佣金。如此商业又具有娱乐性,正如克丽丝曾对《卫报》说的:“卡戴珊品牌为粉丝而生。”
  就在《福布斯》的榜单公布没多久,专门负责调度Instagram上发帖的软件公司Hopper HQ揭晓了“2018 Instagram财富榜”,这份财富榜是根据从品牌方、市场营销公司收集的数据以及所有参选者在Instagram上发帖的粉丝参与情况综合评定而来。结果显示,拥有1.1亿粉丝的凯莉·詹娜以每篇帖子100万美元的商业价值高居榜首,如此计算,5篇帖子的收益就堪比2018年“超级碗”期间30秒的广告费。而去年榜单冠军女歌手赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)今年退居第二。粉丝数1.33亿的足球明星C罗位列第三,紧随其后的是金·卡戴珊和歌星碧昂丝。加上肯达尔·詹娜,在榜单前10名中,卡戴珊家族占了3个席位。因为从不缺乏观众,每当面临公众指责“什么都不干就能出名”时,克丽丝便大方地回应:“我们的脸皮很厚,如果你不喜欢,别关注就好了。”
  消费分析公司TABS Analytics首席执行官柯特·杰塔(Kurt Jetta)博士曾表示,社交媒体的影响力在许多产品品类中被高估,但彩妆却不在其中。有数据显示,2016年,彩妆同比增长8.4%,成为产值2050亿欧元美妆市场的主要驱动力。在白热化竞争中不敢松懈的彩妆主流品牌,将目光转向了小众新锐。先是雅诗兰黛集团收购了Too Faced和Becca,紧接着,科蒂集团又以6亿美元的价格收购了Younique。这些品牌对于不用社交软件的人来说有些陌生,但“千禧一代”对它们如数家珍,他们在选择产品时更具社群意识。这也解释了为什么当美妆博主爆料说,Kylie Cosmetics与Seed Beauty生产研发的另一个美妆品牌ColourPop成分相似,而后者单件售价仅需5美元到8美元不等时,凯莉的粉丝们仍然不为所动。
  “凯莉·詹娜已经是一个全球性的品牌,她在影响力营销领域创造了许多经验丰富的专业人士都未能实现的里程碑。”社交媒体研究公司D'Marie Analytics首席执行官弗兰克·斯帕达福拉(Frank Spadafora)表示,凯莉每天能在社交媒体上获得约2.55万名新的关注者,其粉丝数量虽然不是最多的,但参与互动量却是最高的。“虽然名人影响力像股市一样有难以预测的态势,但凯莉·詹娜的案例可以帮助品牌了解如何与意见领袖合作并从中获益。”
  Kylie Cosmetics在商业上的成功,标志着美妆市场由几大巨头垄断的时代一去不返。Seed Beauty联合创始人劳拉·尼尔森将这种民主化归咎于社交媒体和电商。消费者能更直接地获取信息了,2014到2015年间,视频网站YouTube的美妆相关搜索量同比增加了50%。在线购买削弱了需要重金“砸”来的渠道作用。Kylie Cosmetics在电商上推出第一天就宣布售罄,此后数万名消费者在纽约和洛杉矶的快闪店抢购商品。
  2017年,Seed Beauty被商业杂志《Fast Company》评为年度最值得关注的美妆企业第四名,其灵活的产品研发流程意味着孵化品牌可以在繁杂的市场中轻松掌握粉丝的反馈意见并及时做出调整。对Seed Beauty来说,一件产品从概念到上市只需要5天时间,这和服装的快时尚概念很类似。新的美妆概念随时可能出現,随即转变为一种全新的消费趋势。这让很多业内预言家的报告根本来不及反应。在劳拉·尼尔森看来,用消费者直接参与产品研发的方式取代传统公司的研发流程,可以大大节省原本长达12个月的研发期。普华永道的一项最新研究显示,到2021年,全球美妆行业年销售额规模将超过5000亿欧元,充分利用新技术在销售渠道及社交媒体上建立客户的真正社群并培育其忠诚度被囊括在实现增长的相关建议中。
  然而,一波热闹的围观之后,对Kylie Cosmetics的未来出现了种种猜测,它会成为一个永久的彩妆品牌吗?还是会被高价卖掉?一切都很难说,毕竟其消费群体和创始人都还那么年轻。但在日新月异的社交风向里,谁会持续关注呢?人们只会记得凯莉·詹娜是截至2018年7月《福布斯》榜上最年轻的准亿万富翁,打破了Facebook创始人马克·扎克伯格所创下的纪录。

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分类:34期 | 标签: | 57 views