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MINI如何像哥们儿一样

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三联生活周刊:MINI今年在中国整体表现如何?
  朱江:今年从第一季度开始整个市场下滑,但MINI仍然延续着过去几年的发展势头,市场表现很好,所以我们对这个市场还是比较乐观的。截至11月,MINI同比增长了44%,即使在高端品牌里,也算不错的成绩了。
  总结今年,在产品方面,我们推出两款新品——MINI Coupe和MINI Roadster,从品牌的角度,今年我们基本上是毕其功于奥运一役。
  三联生活周刊:从产品讲,MINI并不具有特别强的竞争力,价格不菲的它靠什么打动潜在的消费者?
  朱江:如果我把自己想象成一个客户,做购买决定时我主要会考虑三个因素:品牌、产品和价格。实事求是地讲,从产品层面,MINI并不占有优势,比如手动挡还没有进入中国,现在产品还不能提供原装的导航系统,还有这个车开起来非常硬,真的不适合女孩开。我的一个朋友说就像坐在砖头堆上,不仅悬挂硬,方向盘也很硬,噪音也大一些,因为它要忠于卡丁车的驾驶感受。在价格层面,确实价格不菲,很多人都会说这个价钱买一部SUV豪华版都够了。说服潜在的消费者购买一个并不符合价值习惯的产品,最有利的要素就是品牌。MINI在中国能够发展到今天这个阶段,仍然是以品牌为先导的。
  我们所面临的客户,跟奥迪、奔驰等高端品牌是同样一群人,只不过他们赋予客户别人眼中的社会地位,而我们则告诉他,MINI能够帮助你重新找回内心被掩盖的最本质的东西。我们要扩大目标客户范围,总要有一些自己独到的东西,如果跟其他品牌讲一样的东西,那肯定完败,因为MINI的产品和价格并不能支撑这样的定位。
  三联生活周刊:今年在品牌推广上,通过参与奥运会收获了什么?
  朱江:宝马集团成为伦敦奥运会赞助商是很大的契机,MINI也是赞助合同中的一部分,借英伦文化的平台传播MINI文化,就成为这一战役的出发点。我们差不多提前七八个月就开始准备,前期战略定调有两个方向:一是MINI等于伦敦;还有一个方向是说,以MINI独特的视角来看奥运会。但实际上,最终所呈现的是将这两部分的精华结合起来了。奥运会提倡“重在参与”,我们这一次奥运会口号的定调就是“激动第一,比赛第二”,让奥运会以及其所代表的体育运动回归到它最核心的本质。我们的平面系列有一个主题是“对手,触及胜利的另外一只手”。当时一个案例是王皓输给张继科,王皓是连续三届的奥运会亚军,就这个主题我们做了“享受三亚”,配的是三亚风景图,一语双关。实际上我们想要传达的是,亚军并不是一个失败者。
  MINI是传统和时尚的结合,它出人意料地成为开幕式上的表演者,这个安排我们之前也不知道。即使对这辆车的Logo进行了遮挡,我仍然相信做出这个选择依然说明MINI是英伦文化的代表和符号。田径场上标枪投掷项目使用的小车也是MINI的。无论从主观还是客观,在这一次奥运营销中,在人们对奥运的关注中,MINI从始至终似有若有,经常跳出来成为一个亮点。
  三联生活周刊:你希望的或者追求的MINI品牌用户是个什么样子?这个族群近年来有哪些变化?
  朱江:我来到这个职位是2008年底,当年我们在中国的销量是3133辆,2009年4368辆。那时我们面对的客户大多非常年轻,打扮会比较超前,部分客户有海外留学背景,已经熟知MINI文化。前不久,我们做了一个客户定性分析,惊喜地发现现在近50%的客户年龄段在30岁到40岁,MINI品牌在过去4年的客户群体发生了本质变化。我们现在面对着2万多个客户,有相当大的一部分人群是30多岁,从社会角色来讲已经进入了稳定的状态,我们所做的就是不断挖掘他们内心仍然不灭的青春梦想。
  几年前,人们对个性化的认同还停留在用外在的东西来表达自己的与众不同,而今天从品牌定位来讲,个性化已经是很深层次的东西了,这种个性化并不需要别人的认可,而是自我认同。就算外表已经六七十岁的人,但依然保持一颗年轻的心,这也是内心对于自我的认同。
  三联生活周刊:MINI既非紧凑型车,也不走量,性能上不一定输出功率最大,舒适性也不一定是最好的,如何加强品牌的黏性?
  朱江:MINI是一个黏性很强的品牌,今天看,它比大部分品牌都要强。从原创到现在这种精神几十年不变,卡丁车般的驾驶感受,MINI更多的是强调产品本身。从品牌上讲,我们会坚持现在所走的路和方向,更多地去发掘内心潜在的个性,聚集起更多的人和MINI共鸣。
  我们希望MINI能够成为将朋友相互联系起来的平台,这个概念不仅体现在品牌层面,从产品上讲,我们将尝试“互联空间站”平台,这也是MINI为什么要建设独立的4S店的原因——我们赋予它的意义不仅仅是卖车、修车、看车。有个朋友跟我说她不会选择一辆MINI,但非常愿意带孩子去MINI 4S店,其实这就是我们对于其意义的界定,希望它成为MINI车主和“粉丝”的精神家园。
  车跟人之间有很多互动,车主也可以通过MINI平台联系到其他人。或许将来有一天,MINI车主能够通过某种集成软件,在他所在城市或地区发现其他车主,两个不认识的车主通过同一属性而联系在一起。现在通过车载互联网平台已经能够实现车主跟他现有的圈子联系,比方微博、开心网等社交应用。希望有一天车主们能够通过这个平台结识新朋友,建立基于MINI品牌的新圈子。一个品牌甚至超越了精神符号,成为一个活生生的、能够交流的人,相信这对于客户黏性会有更进一步的促进作用。
  三联生活周刊:“移动互联”是时下车文化的流行概念,MINI在未来产品应用中有哪些创新应用?
  朱江:很多品牌都发布了“互联”这种概念,但大家可能更多注意它的功能和技术,比如查天气、交通、工作日志等能够为客户提供的方便。对我们来讲,技术只是一个基础,我们要赋予它更多的价值,把人和人、车和人联系在一起。MINI已经不仅是一个汽车品牌,它是一个生活方式品牌。希望下一步这个品牌能够活起来,跟车主形成交流和互动。这就要说到“MINI互联空间站”,比如说它集成了一个MINI节能评级器,根据车主驾驶习惯评价节能的等级;动感音乐盒,通过速度驾驶节奏等,调节车载音乐节奏,车就成为一个活动的DJ台。
  三联生活周刊:未来产品规划上有哪些考虑?
  朱江:从产品层面,我们一直不断地引进新品牌,前不久在广州首发了MINI Paceman,这是我们第七款产品。我们会把所能提供的最新技术和产品都带到中国来,明年还会引入John Cooper Works,这是纯运动的MINI子品牌。从产品层面,下一代MINI会有一个实质性的飞跃,产品将更新换代,具有绝对足够的竞争力,为品牌在中国以及全世界打开一个全新的空间。我们在产品这个层面,能够给客户更多的信心。
  三联生活周刊:MINI的网络建设似乎比较缓慢,一直通过展厅销售,服务依托于宝马,这样做基于怎样的考虑?
  朱江:很多品牌在销售几千台时就开始建4S店了,但MINI不会采取这样激进的节奏,因为对我们来讲,经销商的盈利能力是很重要的,如果在当地市场没有足够的基盘去支撑一个4S店运营,我们就不会考虑让经销商提前做大笔的投入。
  北京的MINI保有量现在已经超过6000辆,客户要跑到BMW 4S店做售后服务,是一种痛苦的过程,因为目前还只有为数不多的地点有维修MINI的授权,但那里BMW保有量和维修量已经相当大。我们已经尽一切可能去解决这个问题,比如设立专门接待柜台,但维修速度仍然不能满足需求。有了MINI 4S店,MINI客户就可以享受专属服务。因为客户需要,我们才会有条不紊地在需要的地方建独立的4S店。
  MINI未来的产品、品牌、网络等各方面是一个综合性业务,模式会越来越完整。如何让客户在使用过程中维持对品牌的黏性,这也是一个现实的话题。比如销售,我注意到一个现象,就现在我们经销商层面来说,绝大多数还停留在23到25岁这个年龄段,要他们以相差了10年的生活阅历和经验,去说服一个30多岁的人做出选择,这是很难的。我认为,我们需要一个更有经验、更有战斗力的团队。当然,我绝不否认年轻人的活力和对于品牌的热情,但是他不足以支撑这么大的业务量。现在我们更多是考虑如何优化各方面资源,在未来一两年内让MINI品牌进入可持续、稳定的发展状态。
  三联生活周刊:宝马公司的介入好比给MINI换了心脏,对MINI原来的英国设计、英国制造有何影响和改变?
  朱江:未来几年,我们希望品牌更拟人化,就像一个哥们儿一样。其实我们身边的朋友,一定不是一个完美的人,但能够成为内心认可的好哥们儿,他一定是非常真实的。MINI承认自己并不完美,也不回避这种不完美,但之所以获得客户认可,正是因为这种真实、忠于自己内心的状态。我们想让MINI成为一个非常真实的品牌,有时候它可能也会喜形于色,但它不会被谁左右,它知道自己应该成为什么样子,它的悲欢喜怒都会以真实、强烈的态度表达出来。
  三联生活周刊:从历史上看,MINI在BMW集团旗下的表现,能够成为品牌复兴的经典案例吗?
  朱江:宝马集团对于MINI品牌有着清晰的定位和全新的运作理念,从某种程度上讲,宝马集团让MINI品牌变得比以前更有活力。MINI诞生时的出发点并不是个性这些东西,仅仅是一辆经济型的小车,后来才成为时尚,赢得皇家和潮流界关注,然后引起全民的认同。
  整体上讲,MINI品牌仍然年轻,但它会越来越成熟,从而更有力量参与到高端品牌的竞争中,以其独特的调性,打出自己的一片天地,而这片天地恰恰是其他品牌很难进入的。

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