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平安入戏

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“我没有想到事情会变成这样,挺意外的,也挺开心。”导演张一白对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者表示。在张一白力邀王菲为电影《匆匆那年》献唱主题歌的时候,他没想到自己的作品会在几个月之后成为资本界关注的焦点。
  11月19日,平安集团下属平台“平安好戏”推出三款专属理财产品,选择与电影《匆匆那年》合作营销。这不是平安集团第一次接触影视产品,但却是第一次将平台化运作引入理财产品销售的具体过程。
  值得一提的是,此前一天11月18日晚,华谊兄弟 (300027,SZ)对外发布公告,宣布定向增发36亿元,马云(阿里创投)、马化腾(腾讯)、马明哲(平安资管)组成的“三马”成为此次定增的主角,前两者增持后持股比例至8.08%,后者占股达到2%。
  “三马”入股在11月19日直接让华谊兄弟在A股市场上涨停。阿里巴巴和腾讯涉足影视业并不新奇,但平安的入股却让互联网对影视行业的想象空间拓展到金融领域。
  拓宽边界
  一直以“互联网思维”来缔造“大娱乐”帝国的华谊,在这次交易中不仅迎来了腾讯与阿里巴巴两大互联网巨头的加盟,更收获了平安这个金融翘楚的鼎力相助。互联网对影视行业变革的推动,拓宽了影视行业的金融边界。
  众所周知,电影《黄金时代》依靠“百发有戏”这款互联网理财产品在上映前赚足了眼球,在今年9月29日公布的10月1日先期排片中,《黄金时代》也以18.72%先期排映拿下第二位,高于《亲爱的》和《痞子英雄:黎明升起》。
  通过百度新开发的从演员热度、导演热度、电影关注度、上映时间等多个维度考察电影票房的一个预测模型,《黄金时代》的票房估值达到2亿至2.3亿元,不过,最终不足5000万元的票房让这个被寄予厚望的预测模型成为了市井谈资。
  “尽管这个理财产品最后并没有取得预期效果,但电影工业对于专业金融产品的诉求是显而易见的。”平安集团品牌宣传部副总经理王英对《21CBR》记者表示,今年3月,阿里巴巴推出“娱乐宝”,娱乐宝第一期在今年3月发行,总规模7200万元,有接近30万用户参与抢购,支持了4部电影的融资需求。而6月13日公布的娱乐宝二期,总规模9200万元,在6月14日凌晨2时就被抢购一空。
  “平安有能力为影视公司提供如此的金融产品,之前只是没有机会。”王英表示,互联网与影视结合带来的开放性给传统金融公司以切入的接口。
  11月18日,“平安好戏”首期推出三款专属理财产品,一款是平安银行为“平安好戏”订制的一份非保本浮动收益理财产品,预期收益5.2%、5万元起购、40天赎回,仅限于“平安口袋银行”每周三发售;第二款是“平安财富宝”大额盈货币基金,首次购买最小金额也为5万元, 当天7日年化收益率为5.478%;第三款是壹钱包的活钱宝。
  上述三款专属理财产品仅为电影授权的联合营销,不改变原产品的投资方向,也与电影票房收益无关。该平台销售的理财产品收益与推广的影视作品无任何收益关联,也不会通过信托或其他渠道投资影视作品,相比于互联网公司的大胆尝试,平安还是在逐步适应影视行业的规则。
  除了创新型的理财产品外,影视行业对于全方位的金融服务更为迫切。随着中国电影票房的“水涨船高”,像华谊这样的影视巨头逐渐开启“国际化”进程,在影片制作发行上开始与欧洲、好莱坞合作,开启并购好莱坞公司的案例,这需要一套完整成熟的金融方案,而平安拥有保险、银行、证券、信托等全金融牌照,能够为华谊提供“一站式”金融服务方案,包括融资、企业并购等。
  华谊兄弟董事长王中军回忆道:“马总年纪比我大,但姿态很低。”这让王中军颇为感动,而且“马明哲说服我,他说,‘我首先是有价值的,华谊做实景娱乐和国际并购需要大量的资金,我能出面做财团,有协调资金的能力和品牌’”。
  事实上,近年来国内电影票房接连刷新纪录,包括银行、信托基金在内的众多金融机构早在平安入股华谊之前便“试水”。2010年,北京银行曾一次性打包贷款给博纳影业1亿元,用于《龙门飞甲》、《不再让你孤单》等四部电影和电视剧版《十月围城》的拍摄。而民生银行则为总投资6亿元的《金陵十三钗》提供了1.5亿元贷款。“根据目前的发展规划,平安希望投资影视作品。”王英表示。
  社交金融
  根据安永2013年发布的《聚焦中国》报告预计,中国媒体娱乐市场在2010-2015年间的年均复合增长率(CAGR)将达17%,远超经济增长率。在电影领域,中国是继美国之后的全球第二大电影市场,电影票房有望于2020年前超过美国。
  平安不想错过如此庞大的市场,也不想冒进,开始谨慎评估其中的收益与风险。平安的互联网金融立足于社交金融,将金融融入“医、食、住、行、玩”的生活场景,实现与用户的高频互动,推动非传统金融客户转化和迁徙成为金融客户。影视行业无疑为平安提供了一个“玩”的生活场景,此前阿里巴巴、百度等互联网企业在该领域的尝试也给平安增添了信心。
  更为重要的是,国产电影已经成为中国本土票房的主力军,2013年全国电影总票房达217.69亿元,同比增长了27.51%。其中,国产影片票房127.67亿元,同比增长54.32%,占比58.65%,压抑多年的国产片首次翻身凌驾于好莱坞之上。在2014年,这种现象延续。
  尽管中国电影市场还严重依赖票房,但在电影市场整体走势向上的情况下,如果投资方将一笔资金分散投入到20—25部电影项目中,既能回避投资风险,又可保证一定比例的回报。
  对于一部电影来说,“组合投资”不仅提供了更多的制作资金来源,也整合了更多的营销资源。在实际运作中,电影的多个投资方一般会根据“收益最大化”的原则,调整各部影片在前期营销和放映时的策略。以今年春节档为例,由于《大闹天宫》上映首日就以1.1亿元的票房刷新了中国影市首日最高票房纪录、中国影市单日最高票房纪录,万达从整体营收考虑,就将自己主投的《北京爱情故事》从春节档调整至情人节当天上映,避免与跟投的《大闹天宫》竞争。
  也就是说,影视行业对于专业金融服务的诉求使其不得不考虑拉金融企业入伙,进一步优化电影市场的结构。
  对平安而言,互联网与影视结合的“IP”(intellectual property,知识产权)玩法降低了影视行业的风险。今年8月,腾讯与华谊兄弟联合推出星影联盟平台,探索粉丝众筹、游戏定制、衍生品开发和O2O互动等玩法。9月,腾讯推出了“腾讯电影+”,宣布以优质IP为核心,打造腾讯互动娱乐事业群的第四个实体业务平台。通过此次增资,娱乐传媒业的华谊兄弟和互联网行业的腾讯将实现某种程度上的IP互通。
  “通过IP联动开发,使得价值最大化,这也让电影找到了票房之外的空间。”腾讯公司副总裁程武对《21CBR》记者表示,“中国电影对票房过于依赖,但这与国际上是相悖的,游戏的市场容量和开放程度,或许能给电影一些新的出路。”知名电影人陈可辛也向记者表达了类似的想法,陈可辛参与了腾讯的武侠网游《天涯明月刀》的“大师顾问团”,为泛娱乐IP尽力。
  大展拳脚
  平安在体育领域以中超赞助商的身份出现,而在影视领域则选择入股华谊,直接参与。两种迥异的做法,出于对两者不同风险系数的评估。
  根据《2013中超联赛商业价值报告》显示,中超联赛几乎没有沉淀下多少老球迷,目前球迷团体比较年轻具有活力,但年轻球迷也缺乏足球文化积淀,且缺乏足够的购买能力。
  而电影更具有娱乐因素和话题度,也容易成为一个时期的引爆点,一部《星际穿越》便促成几个星期内“全民学物理”的热潮,这是中超目前无法企及的高度。
  因此,平安在赞助中超后布局影视,更加丰富了“玩”的布局。
  为此,自去年电影《私人订制》的整合营销获得市场肯定之后,平安便开始更广泛地接触影视行业的投资、宣传、发行、代理等各类渠道,积极谋划与相关娱乐项目的合作。仅今年下半年接触及加入遴选名单的项目就有数十部,涉及的题材也相当广泛,部分合作已敲定并开始推进。
  “刚刚起步,还是想做一些轻松愉快的话题,《太平轮》主题有些沉重,不太适合刚刚起步的我们。”王英说。
  作为“平安好戏”推出的第一部作品,结合《匆匆那年》的青春定位,平安就整合了旗下口袋银行、财富宝、壹钱包、信用卡、平安人寿E服务、好车主、平安易贷、不动产、证券、一账通、万里通等业务,推出“青春收获季”大型主题营销活动。

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