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威士忌十年与帝亚吉欧的高端攻略

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12月7日,“永远向前”的尊尼获加(Johnnie Walker)以全球最大的威士忌综合体验中心开启了年末销售旺季。位于北京前门大街23号的尊尼获加“尊邸”总面积达到1400平方米,是2011年开幕的上海尊邸面积的3倍,这里不仅有只对受邀客人开放的私密空间,还有价格2.2万元、仅在尊邸出售的限量版苏格兰威士忌。作为洋酒巨头帝亚吉欧旗下的主力品牌,“尊尼获加”在中国已经成为威士忌的代名词。按照帝亚吉欧大中华区董事总经理陈寿祺的说法,尊邸不仅接待喜爱威士忌的贵客,也会对外开放举办商业和艺术活动。为了让威士忌融入中国餐饮文化,北京尊邸特意配备了一位主厨,这在尊尼获加历史上还从未有过。
  与白酒、啤酒和葡萄酒相比,进入中国10年的威士忌依然属于小众市场。“2011年中国酒类市场规模超过420亿元人民币,2012年应该会更高,其中洋酒所占比例不到2%。在中国,白酒有2000年历史,占据50%市场份额,啤酒有100年历史,红酒是50年,干邑30年,威士忌只有10年。”陈寿祺对本刊说。但他同时强调,威士忌在中国的增长每年高达两位数,中国的消费者升级速度远超预期。“最近3年来我们观察到高端市场成长迅速,同时消费者对威士忌文化的了解不断深入,你看现在夜店里已经很少有人用绿茶兑威士忌了,更多人选择冰饮或加苏打水,单一麦芽威士忌的爱好者也在不断增加,这让我们对中国市场更有信心。”
  高端之变
  如果说尊尼获加黑牌开启了中国威士忌市场,那么时至今日,中国消费升级的潮流让威士忌爱好者们已不再满足于“黑方”。“最近3年来高端市场增长迅猛,2011年帝亚吉欧大中华区销售增长了16%,但价格在230元以上的高端洋酒销售增长达到50%,两年前高端洋酒在全部销售额中占比只有10%,现在这个数字已经翻了一番达到20%。”陈寿祺告诉本刊。按照他的说法,近5年来高端威士忌已经成为帝亚吉欧在中国的战略重心,除了曾占据销售主流的尊尼获加黑牌,现在尊尼获加还拥有售价350元的金牌、550元的18年苏格兰威士忌、1200元的蓝方、3500元的乔治五世和不久前发布的6200元的尊铭,另外在北京和上海的尊邸你还可以买到价格万元的限量版威士忌。尊尼获加在中国的产品线从未如此全面,无论自饮还是送礼都能找到合适的产品,这正是近5年来帝亚吉欧推行高端化战略的成果。
  作为全球最大的酒类市场,中国已经在啤酒和葡萄酒两大品类上领跑全球,威士忌虽然小众,每年两位数的增长也足以让洋酒巨头帝亚吉欧将中国看作必争之地。帝亚吉欧8月发布的2012年度财报显示,帝亚吉欧年度净销售额达到107.62亿英镑,净销售额及营业利润同比分别增长6%和9%,新兴市场已接近总销售额的40%。得益于高档化战略的成功和整体价格上调,2011年大中华区净销售额实现了13%的增长,大陆地区更是强劲增长16%。按照麦肯锡预计,到2020年,一半以上的中国城市家庭买得起私家车和小件奢侈品,中产阶层的扩大和生活方式的改变让洋酒看到了更多机会。
  威士忌的影响力
  一个有趣的现象是,在中国,洋酒一半以上的销售额来自广东和福建,陈寿祺认为,这和当地餐饮文化有直接关系。“南方餐饮业有很多海鲜,商务宴请花费四五千元人民币很平常,如果一餐费用的20%是饮料,这样的消费能力足以消费尊尼获加蓝牌或轩尼诗XO。在上海,吃上海菜花5000元比较难,消费1000元再开一瓶1000元的酒人家会觉得不值得。”他分析说。但是这并不意味着威士忌的影响力只局限于经济发达地区,实际上恰恰相反,一线城市的消费潮流正在影响二、三线城市,越开越多的夜店和基础设施的大举建设一样成为二、三线市场的标志。这些地方的消费者正如10年前北京、上海一样刚刚接触威士忌,按照帝亚吉欧的高端化策略,他们将在未来经历从黑牌、金牌再到蓝牌的消费升级,并成为威士忌消费的中坚力量。
  全力推动威士忌高端化路线的同时,洋酒巨头也在尝试向中国白酒行业渗透。2011年7月14日,帝亚吉欧以1.4亿元人民币完成了对四川全兴集团有限公司4%股份的收购,将所持有的全兴集团股权从原有的49%增加至53%,间接控股水井坊。在印度,帝亚吉欧收购了当地主流酒企United Spirits,当新兴市场迅猛增长时,在当地发展合作伙伴很容易把生意做大。白酒的传统阵地餐桌正是洋酒一直渴望而未能进入的,葡萄酒花了10年甚至更长时间才走上中国人的餐桌,现在看来威士忌还需要更长时间。
  “高端威士忌让少数人影响更多人”
  ——专访帝亚吉欧大中华区总经理陈寿祺
  三联生活周刊:如果说高端化的消费升级是威士忌进入中国10年来最大的变化,那么,帝亚吉欧是如何适应并推动这种改变的?
  陈寿祺:整个中国洋酒市场大约480万箱,50%是干邑,40%是威士忌,其中高端威士忌不到30%。但是威士忌每年的增长都是两位数,特别是高端威士忌,每年增长达到50%。最近5年改变了我们的整个商业模式,以前投资集中在12年苏格兰威士忌,现在则是高端威士忌。我们超过50%的广告费用都投资在高端威士忌上,不只希望高端威士忌能快速增长,更重要的是推广威士忌文化。2002年帝亚吉欧将大中华区总部设在上海,到今年整整10年,也正是苏格兰威士忌在中国发展的10年。尊尼获加全球高端威士忌创新部门搬到了上海,同时我们把整个高端品牌系列部门从伦敦带到了亚太区总部新加坡,基于亚太区庞大的高端市场,我们需要在这里研究消费者需要什么。
  三联生活周刊:夜店之外的商超和餐饮渠道近年来成为洋酒拓展的新方向,谈谈你们在这两个渠道上取得的进展。
  陈寿祺:超市和酒类专卖店都是我们很重视的渠道。威士忌在超市的销售增长很快,特别是礼盒装,年节时尊尼获加蓝牌礼盒在超市很受欢迎,在南方很多商人招呼客人时会去超市买几瓶尊尼获加蓝牌放在车里,请客时拿一瓶喝。另外在超市我们做了很多试饮推广,比如百利的试饮,女性是我们很注重的消费群体之一,这个市场增长同样很快。在餐饮方面我们选择高级餐厅合作推广及试饮,同时北京尊邸也提供餐饮服务,在这里我们第一次有了常驻主厨。
  三联生活周刊:中国一线城市威士忌的高端化趋势很明显,但是在二线和三线城市可能还在起步阶段,对这块市场你们有哪些拓展计划?
  陈寿祺:威士忌在一线城市花了10年获得了相当不错的市场地位,现在二、三线城市GDP的增长比一线城市更快,受一线城市影响夜店也越开越多,甚至光看基础设施很难分辨二线和三线城市。我最近去了长沙,虽然不是一线城市,但是夜店发展很快,凌晨1点钟满街都是人。所以我们现在的策略不是单看城市,还要看它周边的辐射范围,比如说上海、厦门、武汉周围那些有两三千万人口的城市。其实可以看看广东和福建的洋酒消费,受香港和台湾的影响,他们已经很习惯在餐桌上喝威士忌和干邑,其他地方还需要一段时间才能有这种影响力。
  三联生活周刊:2012年7月帝亚吉欧控股水井坊被视为洋酒对白酒的渗透,在你看来,帝亚吉欧给水井坊带来了哪些改变?从水井坊身上,帝亚吉欧又获得了哪些收获?
  陈寿祺:在中国,白酒占到酒类市场的50%以上,而水井坊是其中成功的高端品牌,因此我们非常重视跟水井坊的合作,并且已经通过帝亚吉欧的经销商网络把水井坊带到了全球市场。目前,水井坊已经进驻超过42个国际机场免税店、7条国际航线以及11个海外当地赋税市场,包括英国、美国、韩国、新加坡、加拿大等。水井坊在餐饮渠道做得很成功,而洋酒在餐饮市场刚刚开始,水井坊帮助我们拿到了很多餐饮渠道的信息。同时,水井坊拥有600多年历史悠久的酿造技术,这对帝亚吉欧是一个补充,我们的创新产品“海上幻伏特加”就是一款将白酒传统蒸馏工艺同伏特加酿制技术相结合的产物。

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