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新零售竞争下的疯狂咖啡

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咖啡圈里来了“野蛮人”


  编号是No.0001的瑞幸咖啡店就开在神州优车总部的一楼。那是北京北三环一片空旷的区域,神州优车总部的办公空间是从清理疏散的批发市场改建的,正是现在建筑界流行的城市沉淀物业再利用的典型案例。进大堂右手边的咖啡厅,生意很好,才上午10点多,就只剩下一个空位,不少人大概是直接来出差的,拎着箱子就坐在咖啡厅的长桌边开会。每隔一会儿还有人从办公区域走出来外卖带走。
  作为最早营业、带有实验性质的三家店之一,这个店是用来观察普通白領的消费频次、复购率、价格敏感度等消费习惯的,当时连APP都没有,神州优车的员工们通过内部购买链接和微信下单,没有专门的内部优惠,但按照现在买五赠五的促销活动,买24元一张的咖啡券,折合下来一杯咖啡12元钱。如果瑞幸咖啡对标的是星巴克这个价位的咖啡,那么现在它的实际价格只比麦咖啡、连锁便利店咖啡贵一点。不用从支持神州优车前COO钱治亚创业的情怀出发,单从图便宜的角度,12块钱一杯的咖啡也是神州优车集团普通员工的首选。
  在这家瑞幸之后,隔壁楼的超市里才开业了一家costa,生意冷清。现在话题焦点虽然在瑞幸和星巴克之间,可如果按照瑞幸公布的5月底开业525家店的数据,它已经超过了costa。costa长期被认为是星巴克在中国的主要对手,很多城市的商业区域里,它都是贴身星巴克开店的存在,根据去年媒体上公布的数据,截至2017年它在中国有420家门店。
  替代了costa的座次,瑞幸咖啡的眼睛只盯着星巴克了。5月15日,瑞幸咖啡发了一封致星巴克的公开信,说遭遇了星巴克与物业签的排他合同和重合的供应商面临站队选择,呼吁星巴克给行业一个公平竞争的机会。这个宣战比邀请张震和汤唯做代言人更吸引眼球,消息迅速刷屏,成为一周的热点话题。很多熟悉互联网的人把这看作一种营销手段,特别是CMO杨飞在自己刚出版的《流量池》里写到“对立定位”,就是后发创业品牌进入已经相对饱和的市场时,对标行业最大、知名度最高的竞品,显出明显的差异,让用户马上感觉到。杨飞否认了这是一次营销活动,他说,起诉星巴克垄断已经立案了,法院判决上就不方便多说,但他的营销团队没有参与,是公司和法务开会的决定,他本人正在忙6月份的一个项目。
  星巴克在中国的咖啡甚至连琐饮料店行业就是一座高山,每隔一段时间就有“做下一个星巴克”的消息传出,但这么直接的挑战倒是十分罕见。从出行汽车领域杀入咖啡圈的瑞幸团队犹如“野蛮人”,狂风暴雨般的给咖啡行业撕开一个口子。虽然杨飞否认对星巴克的起诉是一场营销,但如果根据“对立定位”的理论,从消费者角度确实关注到了它与星巴克的不同:瑞幸咖啡的杯形与星巴克的大杯相当,不同品类定价在21、24、27,比同样产品的星巴克略便宜,如果是现在补贴这种情况下,价格连星巴克的一半都不到。购买方法也不一样,必须先下载一个APP,即便在门店饮用,也是在APP上下单。这看起来是交易方法的不同,但在杨飞看来,这已经是不同纬度的竞争了。以星巴克为代表的模式是“店头咖啡”,瑞幸则是新零售的应用,线下+线上,咖啡厅、办公区、大学校园等场景下的咖啡消费需求都能得到满足,背后的产品开发、供应链、获客的逻辑都不一样。
  归到新零售这个序列里,很多对互联网创投熟悉的人联想到的是连咖啡。创立于2014年的连咖啡,最初做的是星巴克等连锁咖啡的代购,每次只花2块钱的快递费,就能不出办公室喝上咖啡。靠着这种巧思,连咖啡积累了几十万星巴克等咖啡连锁品牌的客户数据,2015年剥离了代购业务,做自己的品牌Coffee Box。新零售这个概念还没被提炼出来,连咖啡已经利用用户数据卖咖啡了。今年3月12日,连咖啡宣布完成了1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投,其中启明创投的合伙人罗伯特·海德里(Robert Headley)曾经担任过星巴克财务副总裁,负责管理星巴克投资人关系,财务、商业规划和公司利润提升。
  咖啡行业内部,也不是一池静水。星巴克在去年花了88亿元把合资的华东1300家门店收归己有,costa也花了3.1亿元收购了悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司剩余的49%股份。这个公司是costa和江苏悦达集团合资设立的,收购之后costa就能全资拥有中国南方市场。连一直被看作小众又文艺的精品咖啡都有资本的动向,seesaw在去年6月份完成了4500万元的A轮融资,greybox在去年年底完成了1亿元的A轮融资。
  回头再看瑞幸的出头,创始人钱治亚在公开场合说起创业缘由,自己是咖啡的重度用户,觉得咖啡行业可以用互联网的方法做一遍,就不是一个豪华升级版的“咖啡迷开咖啡店”的故事
  咖啡行业到底发生了什么?

连咖啡的联合创始人张洪基

从“第三空间”到新零售


  中国人对咖啡店的认识,很大程度上来源于星巴克。自从1999年1月在北京国贸开设中国内地的第一家门店,星巴克已经在中国130多个城市开设了超过3000家门店,根据英敏特公司在2017年底发布的餐饮咖啡场所的渗透率数据,星巴克占76%,保持着绝对领先的地位。星巴克的成功,其中很重要的一点是它专门研究过“人们在咖啡店到底需要什么”,通过焦点小组的访谈,星巴克发现受访者都不大在意咖啡的口感、酸度这些细节。大家都渴望在咖啡店安全舒适的氛围中获得放松、温暖和享受的感觉。星巴克的消费者心理研究专家认为“一个尽善尽美的咖啡店就应该像公共的起居室”。
  为了满足消费者的内心感受,星巴克发展出一整套的“星巴克体验”:色彩具有收敛的风格,柜台的弧线设计使得各种商品都可以陈列,并形成一个可以提交饮品的环形平台。屋顶上方的灯饰是手工制作的玻璃灯具,塑料材质和亮闪闪的金属都不见踪影,使用更多的是天然材料。这些体验设计充分考虑顾客从视觉、味觉到隐形的触觉,占据着星巴克大部分的预算。
  这套被总结成“第三空间”的理论在相当长的时间里,也被中国饮品店行业奉为圭臬,无论是新的连锁品牌,还是独立的精品咖啡店,都花费大量的心思在空间设计和进店体验上。可移动互联网行业的人却在咖啡生意中看到了另外的路径。连咖啡的合伙人张洪基说,2013年左右,正是北京互联网创业红火的时候,他们成天坐在咖啡厅里见人,连咖啡的创始人王江就发现咖啡厅里在发生变化。一个是咖啡厅的环境变得嘈杂,另一个是带走喝的比例越来越高,有时候是自己买了拿走,还常看到行政助理来买一堆拿回去。从这个朴素的观察出发,他们似乎看到了这个市场需求的空白。
  连咖啡的创始团队成员很多来自移动互联网行业。张洪基说,他们是一个典型的移动互联网公司,那时候看到所有用户都在建立移动支付的习惯,移动支付成了社会基础建设,那么未来喝咖啡这种低客单高频次的日常生活场景消费会不会从传统的以地点为核心,转变成以人为核心。另一个给他们信心做这件事的原因是,移动互联网基因的航班管家团队找来的创业合伙人,也就是连咖啡CEO张晓高的职业背景,张洪基说,张晓高是做供应链出身的,是连锁门店的标识标牌供应商的全国前两名。中国所有星巴克和costa连锁门店的标牌都是他做的,所以他知道咖啡行业每年都有增长。
  从移动支付普及和咖啡行业增速两方面推演,连咖啡在2014年就诞生了。最开始他们做的是咖啡代购和外卖,当时外卖还没有规模化,O2O也就刚冒头,但连咖啡的业务增长很快,说明咖啡外卖这个市场需求是真实的。张洪基说,星巴克刚进入中国的时候,它是城市里最西方生活的,最小资的环境,大家喜欢坐在里面享受那种感觉。经过这么多年,现在家里装修都很好,办公室也很舒适,甚至城市的花园、林荫道也很美好,对第三空间的需求就被稀释了。“上个月我们发布的鸡尾酒产品特别恰当的说明中国城市里的这种转变,传统认为喝鸡尾酒得去酒吧,享受那里的氛围和酒精,但我们发布的第一天莫吉托就外卖了超过一万杯,说明大家想获得放松和惬意不一定非要去酒吧实现了。”张洪基说。
  咖啡的代购和外卖让连咖啡积累了客户分布、消费水平、喜欢喝什么咖啡等数据,基于这些信息,他们实现了创业最初的设想,咖啡消费的场景从人去找咖啡店,变成人在哪里咖啡就出现在哪里。连咖啡2015年创立了自己的咖啡品牌Coffee Box,当时电商行业还没有叫响新零售的概念,但连咖啡的项目已经在实践以用户需求为核心,用数据驱动。它们通过积累的数据找出客户集中的区域开设咖啡厨房,用户通过公众号下单,就能在半小时内喝上咖啡。这条商业模式看起来跑得通,张洪基说,因为咖啡外卖不需要线下的场景,连咖啡的店面都开在不起眼的地方。它们的策略是單店盈利再复制到北上广深小规模盈利,现在开店规模并不大,但每家门店都实现了盈利。今年会加快速度,计划在北上广深开500家店。

瑞幸咖啡CMO杨飞

战场,咖啡店的存量市场


  连咖啡在移动支付的普及阶段就验证了咖啡脱离“第三空间”也存在需求,更何况如今移动支付和外卖成了都市中主流的生活状态,所以,瑞幸咖啡提出“无限场景”的概念,就是只要在手机下单,就能喝上咖啡,对消费者来讲没有理解上的障碍。跟外卖的连咖啡相比,瑞幸咖啡开有线下门店,这也是去年新零售火了之后,零售行业在尝试的形式,打通线上与线下,提高门店周边的购买效率。外卖下单到送货上门需要半个小时,可如果自提店就在公司大堂,比外卖更方便。杨飞甚至认为,外卖只是前期为了补充覆盖量,迅速印证瑞幸咖啡的模式,后期发力的还是线下门店。
  瑞幸咖啡的团队设想通过这种“移动咖啡馆”,也就是“人在哪里,咖啡就在哪里”提高咖啡普及的效率。杨飞说,根据国际咖啡组织的数据,中国人均咖啡消费量每年只有5到6杯,就算是北上广每年也只有20杯。不要说欧美国家人均300杯左右作对比,跟我们饮食习惯相似的日本,人均年消费200杯,韩国也有140杯,中间的差距相当大。
  地理限制确实是影响咖啡消费的一个原因。罗兰贝格咨询公司的项目经理吴皓对中国咖啡消费行为做过调研,他说,大部分消费者在选择咖啡店的时候,都是顺便选择。他不会奔着咖啡店而决定去这个地方,而是去了这个地方,看见有一家咖啡店顺手买一杯。咖啡店的密度影响了消费者到店的频次,这种行为模式下对中国咖啡店消费普及出力最大的,就属渗透率占有绝对优势的星巴克了。截至去年,中国已经成为星巴克在美国之外的第二大市场,但依旧没有覆盖大部分中国人的生活。
  被星巴克启蒙过的咖啡店消费群体构成了一个庞大的存量市场,等待被启蒙的群体构成了对咖啡行业的想象空间。连咖啡和瑞幸咖啡目前都在存量市场上,连咖啡的业务在北上广深,张洪基说,完成今年计划的500家店之后,在北京能覆盖到五环。刚成立5个月的瑞幸咖啡已经拓展到北上广深杭等13个有消费力的城市,其中北京最多,占了现在开店数的五分之一。
  这样的密度要想达到“人在哪里,咖啡就在哪里”还远远不够,目前也不比星巴克更能提高普及率。但这种新品类咖啡在一定程度上也跟星巴克形成竞争关系。星巴克新进一个城市时,门店开在商场里,商场店的比例在星巴克有一半以上,耕耘到成熟市场才逐渐下沉到写字楼、社区等日常场景,门店数超过纽约的上海,写字楼店也才占到全城的28%。新来的连咖啡和瑞幸咖啡都从这个高频消费又没有被星巴克充分占领的职场场景进入。
  连咖啡的几十万原始用户就来自星巴克的消费者,咖啡厨房开在这些人密集的区域,初始没有大量数据指引的瑞幸咖啡目前则把大部分门店开在了写字楼区域。杨飞说,这种店主要满足白领快节奏的生活,而且它面积不大,每天卖出的杯数很多,效率高。从互联网的角度看,它是人的出入口,线上线下的流量都很大。
  新咖啡的机会还来自咖啡领域的消费升级。一部分人不满足于连锁咖啡,转向精品咖啡,计划开100家店的精品咖啡seesaw创始人吴晓梅说,这个消费群体是一些有个性、有想法的人,比如艺术家。所以,她理想的选址是城市沉淀物业改造的创意园区,因为是目标客户们喜欢的氛围。这样的地方太少了,她才选择国际化的商业地产,但每家的设计风格都不一样,要花心思。
  而在公共场所之外,还有一波沉默的升级,从速溶咖啡转向现制咖啡和即饮咖啡。在星巴克之前,中国的咖啡市场是速溶咖啡的天下,它价格低、冲泡方便,适合职场白领或者学生提神,根据英敏特去年发布的咖啡报告,速溶咖啡直到现在还占据中国咖啡60%的市场份额。可随着中国人消费力的增强,对糖、添加剂、反式脂肪酸的担忧,速溶咖啡的份额正在被现磨咖啡、即饮咖啡侵蚀。同前一年的数据相比,每天喝速溶咖啡的消费者逐渐流失,从餐饮渠道或者现磨咖啡的日常消费者增多,连咖啡机和挂耳咖啡的销售都显著增长,而这些喝咖啡的场景也适用于新零售咖啡,获取方便,质量比自己冲泡稳定,不用买咖啡机。

用互联网的打法卖咖啡


  想喝瑞幸咖啡必须要先下载一个APP,对于现在市面上APP过剩的局面来讲,有点“重”。从消费者的角度看,这相当于手机下载了一个专门为了喝瑞幸咖啡的储值会员卡加上有定位功能的下单平台,对于瑞幸咖啡来说,则是一个新零售的终端。瑞幸咖啡要用互联网的方法把咖啡行业重做一遍,杨飞解释说,这其中最大的改革是全数据。“传统的咖啡模式里很多商业判断、成本控制只能依靠社会经验和第三方调研。但互联网是全数据化,我的用户从第一次消费开始,所有流程在线上完成。前端的消费者行为不是模糊结论,而是每一个真实用户数据的汇集。现在用户画像的标签就有100多个了,这些高效率的汇总让我们能深入分析用户的需求。后端链接的是整个供应链、仓储物流。这个系统让管理非常轻松,这个地方派单规律如何,增加门店还是减少门店。这个门店要不要增加咖啡机,杯子、杯套、糖等库存情况如何,什么时间调配,都很清晰,减少沟通成本。”杨飞说。
  全数据的操作必须在APP上才能实现,另外一个重要的功能是裂变营销,规则是新客户输入手机号就能获得一张24元体验券。他只要消费,推荐人也能获得一张24元体验券。杨飞本身就是互联网营销专家,曾在一年半获客3500万。瑞幸咖啡启动时,除了神州优车总部,他还在望京soho和银河soho各开了一个功能不同的实验店。望京soho的位置好,人流多,主要测试基于APP的裂变营销,看裂变数量、拉新速度、需要多久达到单店最高产能。银河soho的位置偏,无人流,主要测试微信基于位置的定投广告效果和广告获客后裂变拉新速度。他得出了新店增长的操作步骤:通过定投广告迅速告知周边人群,用首单免费获取第一批下载用户,用裂变拉新吸引存量找增量。
  在打磨产品和试营业的5个月期间,根据瑞幸公布的数据,累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。它现在虽然在网上有很多争议,可做市场的人都很清楚建立品牌和拉新在当今环境中有怎样的难度,瑞幸咖啡快速在这两项上风生水起的案例还是被广泛传播。杨飞说:“咖啡教育没有想的那么艰难,说白了是痛点没有解决。第一,咖啡卖得贵,第二是获得不方便,导致许多用户没有高频消费。如果这两方面解决了,为什么要拒绝呢?”
  除了解决痛点,杨飞说,营销花样和花钱再多,成功的核心在于产品好。现在不是依靠讲故事就能唬住消费者的时代了。瑞幸用的咖啡豆是阿拉比卡,咖啡机是瑞士顶级的全自动咖啡机雪莱与弗兰卡。三位世界咖啡师大赛冠军不是站台的,而是每个月都要来公司里上班。这样的咖啡定价还要比星巴克同类便宜6到8块钱。
  高性价比的产品,优惠的价格和新品牌为了获客而进行大量补贴,对于经过团购大战、滴滴大战、共享单车大战等一轮轮互联网创业洗礼的消费者来讲,已经不新鲜,倒是因为互联网刚刚经历了共享单车资金紧张,自然联想到瑞幸咖啡的补贴能持续到何时。杨飞说,现在公布的启动资金是10亿元,现在的花销可能也超过这个数了。目前资金还很充裕。用补贴培养消费习惯的效果,现在也没办法有肯定答案。吴皓说,滴滴当年通过补贴沉淀大量用户的前提是滴滴出现之前,打车难已经影响了人们的生活。打车是刚需,喝咖啡却不是刚需,一旦补贴结束,有多少人能改变生活习惯,把咖啡变成每日的饮品呢?杨飞倒是充满信心,他说,台湾人从前也是不喝咖啡的,可现在人均年咖啡消费超过200杯,而且台湾最大的咖啡连锁店是本土品牌,并不是星巴克。
  因為瑞幸咖啡刷屏,很多人对中国咖啡市场表示了乐观,拿出许多对比其他国家的数据来说明巨大的增长空间,根据英敏特2017年底的数据,跟2016年相比咖啡店的高频使用者增长了2%,低频使用者增长了6%,说明更多的人消费咖啡店的咖啡。但这些增长的同时,独立咖啡店急剧下滑,连锁咖啡店也放缓了扩展速度,10个领先的连锁品牌里只有星巴克有较大增长,costa和太平洋咖啡增长缓慢,台系和韩系咖啡品牌继续关店。理论上,咖啡行业未来很光明,实际上有各种各样的原因不容易做。作为创业的新零售咖啡还没有全面跨出北上广深这块高频消费扎堆的市场,未来能趟到哪一步,杨飞说,瑞幸咖啡毕竟才启动五个月,再往后看看。
  (实习记者严赋憬对本文亦有贡献)

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