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银泰网,白富美

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过去一年,银泰网交出了一份引人注目的成绩单,销售收入占银泰商业集团总营业额的4%左右。按照集团全年销售收入总额139亿元估算,大约5.6亿元人民币,同比增长281%。
  即便这样,银泰网CEO廖斌依然感觉压力不小。与其他电商不同,银泰网瞄准平均客单价500元以上的高端客群。
  2009年底,银泰集团董事长沈国军开始筹备银泰电商项目,找到了已有10年电子商务经验的廖斌。前期的筹备过程中,三个问题不断被拷问:银泰网的定位和目标客户群是谁?什么样的形式才能获得用户?怎样利用百货的优势和资源?
  “当时国内百货业的电商没有特别明确的模式和方向。”廖斌分析道,“最终,我们将目标定为互联网消费升级的用户,区别于淘宝、京东、唯品会客单价200元的群体。”
  2010年2月,银泰网迅速上线,为的是把业务流程跑起来,追求销量,大规模促销等各种推广手段被应用,但是,运营过于粗放。到2011年底,问题开始显现,首先银泰网的用户获取成本越来越高;其次,用户留存率、复购率越来越低。
  2012年初,银泰网开始针对网页版面、商品品类和布局进行调整。首先,通过银泰集团的用户数据调整产品分类,比如根据“白富美”的诉求推出时尚女性板块;而后,根据具体的销售情况,淘汰那些不符合定位的末尾品牌,同时扶持一些符合定位的品牌,在页面进行主打。
  这些远远不能支撑银泰网客单价500元的目标,信心更多来自银泰集团的强大支撑。
  银泰网虽然独立于银泰百货,却拥有银泰百货2000家时尚品牌的供应商以及100多万VIP会员资源。在招商环节,尤其高端品牌的招商环节,银泰独具优势。目前,直接签约的品牌有200多个,其中不乏各大国际奢侈品牌;大量的VIP会员资源也缓解了银泰网采买制的库存压力。
  在营销方式上,银泰网通过跟银行VIP信用卡合作、百度关于奢侈品的关键词搜索数据,锁定部分高端时尚人群,进行精准营销,加上大量银泰百货VIP会员转化而来的用户,银泰网的用户黏性较高。
  现在,银泰网用户重复购买率达60%,平均客单价达到了500多元。
  为了顺应用户购买行为的变化,2011年底,银泰网在改造PC端的同时,推出手机终端。现在,移动端的销售量占银泰网整体的22%。银泰网移动端没有全盘照搬PC端内容。“客户端是一个浅浏览的平台,如果将20多万的SKU全部放到移动互联网,浏览比例其实非常低。”廖斌说。根据移动端的用户特性、浏览数据和购买结果,银泰网在移动端做了差异化的结构调整。目前,手机版银泰网被分为名品馆、秒杀折扣、免运费、限时尊抢等几个板块,以迎合更多年轻用户。
  同时,银泰网尝试O2O模式,第一家O2O实体店“I`M银泰名品集合店”2012年初在杭州开业,店内名品全部独家买断,同时提供iPad线上选购,尝试线上线下打通。目前,实体店的销售额在百货店一楼排在前三的位置。
  在廖斌看来,大数据时代,传统百货业的未来必然是电子化、信息化,国内百货业格局的演变主要取决于参与者对趋势变化的应对。“比如,用户对信息化的需求越来越强,如果没有动作的话,就会损失很多用户。行业本来用户获取的成本非常高,损失用户意味着丢掉销售机会,意味着被淘汰。”

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